fost

Este anul 1962, iar managerul de publicitate Derek Forsythe din Londra încearcă să afle cum să crească vânzările pentru o companie italiană de anvelope auto. În acea perioadă, calendarele cu fotografii ale fetelor în ipostaze pe jumătate goale erau foarte populare în rândul tehnicienilor și producătorilor de mașini.

Ideea lui Forsythe este de a ridica nivelul formei prin reunirea fotografilor respectați și a modelelor reale pentru a crea o frumoasă reclamă de artă. Astfel s-a născut celebrul calendar Pirelli.

Strategia publicitară a devenit un hit - o combinație surprinzător de bună între lumea producătorilor de automobile și haute couture. Cu toate acestea, calendarul Pirelli este mai mult decât atât. Devine un instrument prin care fotografii descoperă un nou mediu artistic, eliberat de dictatele editorilor revistelor de modă și ale designerilor de modă.

Scopul calendarului (desigur, în afara vânzărilor de anvelope) este de a surprinde noile tendințe culturale. El are ambiția de a fi „simbolul schimbării timpurilor”, precum se spune din Pirelli.

Calendarul 2017, filmat de Peter Lindbergh, are aceeași inspirație. Fotograful a fotografiat 14 actrițe de la Hollywood (și una profesor de la MGIMO din Rusia, protejat al lui Putin, probabil din motive diplomatice), dintre care majoritatea au peste 40 de ani.

Au fost împușcați cu un machiaj minim, iar Lindbergh a descris decizia ei artistică drept „un strigăt împotriva terorii perfecțiunii și tinereții”.

Fotografiile sale sunt impresionante: Helen Mirren (71) și Julianne Moore (55) radiază calm, încredere și demnitate.

Cu toate acestea, lipsa unui interes zgomotos în jurul ședinței foto dezvăluie cât de departe industria modei a rămas în spatele fostei sale ambiții de a cuceri noi teritorii în numele femeilor. În loc să împingă noi standarde de frumusețe - calendarul Pirelli pentru 2017 arată doar că foștii lideri în tendințe și mișcări estetice abia pot ajunge din urmă la realitate.

În anii 1960, Pirelli a scandalizat lumea prin sentimentul său de schimbare culturală și disponibilitatea sa neclintită de a o promova.

Primul calendar, filmat în 1963 de Terence Donovan, arată doamne drăguțe, dar foarte normale, pe fundalul produselor mărcii. Rezultatul este atât de modest încât Pirelli încearcă chiar să îl șteargă din istoria oficială a Calendarului.

Anul următor, fotograful Robert Freeman a renunțat cu totul la motivul anvelopelor de mașină - făcând în schimb o ședință foto pe plajă, cu o atenție deosebită la modelele profesionale. Pe fondul mișcării nou apărute pentru iubirea liberă, calendarul este un semnal pentru eliberarea sexualității în modă. În același timp, fotograful Helmut Newton a început să-și filmeze sesiunile erotice pentru French Vogue și Harper's Bazaar.

În 1966, calendarul includea o fotografie a unei femei în lenjerie care s-a dovedit a fi atât de jenantă în legătură cu timpul ei, încât Vaticanul s-a plâns companiei italiene.


Pentru prima dată în 1971, Francis Jacobeti a fotografiat femei cu sânii goi pentru noul calendar Pirelli. Deși din punctul de vedere de astăzi fotografiile sale sunt percepute ca o încercare contradictorie de a arăta emanciparea femeilor, pentru timpul lor sunt un exemplu emblematic al schimbării atitudinilor față de sexualitate.

Erotismul era aproape inexistent în modă în prima jumătate a secolului XX, în timp ce în anii 1960 era deja un „instrument jucăuș pentru un nou cod moral care a batjocorit ipocrizia sistemului”, așa cum a scris Rebecca Arnold în cartea sa Fashion, pasiune și moralitate ".

În 1972, Sarah Moon a devenit prima femeie fotografă căreia i s-a încredințat calendarul Pirelli. Concepția ei se află la ani lumină distanță de femeile hipersexualizate fără cap/impersonale ale lui Jacobeti. Aici din nou Pirelli încearcă să se diferențieze de așteptările de masă legate de sexualitate, chiar la înălțimea celui de-al doilea val de feminism.

În 1987, Terence Donovan a făcut o a doua ședință foto pentru companie, de data aceasta selectând doar modele negre. La acea vreme, doar două femei negre aveau șansa să apară pe coperta British Vogue.

Totuși, din anii 90, calendarul Pirelli abia se abate de la ideile industriei modei despre cum ar trebui să arate o femeie frumoasă și cui ar trebui să-i placă.

Între 1990 și 2015, doar două femei au stat în spatele camerei Pirelli - Ani Leibovitz și Ines Van Lamsveerde. Reînnoirea standardelor de frumusețe în modă pare să se estompeze.

Abia în 2016 calendarul și-a permis din nou să facă o mișcare radicală. Annie Leibovitz împușcă femei selectate nu datorită aspectului lor, ci datorită realizărilor lor personale. Toată lumea este complet îmbrăcată, cu excepția vedetei de comedie Amy Schumer, care pozează în lenjerie, și a icoanei de tenis feminin Serena Williams, împușcată în spate într-o lovitură care îi dezvăluie forța fizică.

Unele dintre celelalte modele au peste 60 de ani - Patti Smith, Agnes Gund, Fran Lebowitz. Pirelli consideră că tot mai multe tinere resping standardele stabilite de brandurile de modă ca fiind nerealiste și chiar jignitoare.

Strategia de marketing funcționează cu siguranță. Costul creării fiecărui calendar Pirelli este de aproximativ 2 milioane de dolari, iar rentabilitatea investiției sub formă de publicitate gratuită pentru marcă este de aproximativ 300-350 de milioane de dolari. Cu cât calendarul este mai sensibil la schimbările sociale, cu atât publicitatea Pirelli este mai puternică.

Cu toate acestea, ediția din 2017 pare să deschidă abia acum o revoluție care a fost recunoscută de mult timp. Încă din 2014, actrița Kim Novak a apărut la ceremonia Oscarului fără machiaj, ceea ce a provocat un val de comentarii critice, dar și un sprijin puternic prin intermediul rețelelor de socializare.

Această mișcare a renăscut în hashtagul #nomakeupselfie, sub care femeile și-au postat fotografiile fără machiaj în timp ce donau bani pentru proiecte de cercetare a cancerului. Campania a reușit să strângă peste 8 milioane de lire sterline în 6 zile.

Recent cântăreața Alicia Keys a publicat un eseu intitulat „Timpul de a dezvălui” în care anunța că nu va mai apărea pe machiaj pe scenă pentru că a fost uimită de măsura în care femeile sunt obligate să creadă că trebuie să fie subțiri, sexy, atractive sau perfecte ”.

"Nu mai vreau să mă ascund. Nu fața mea, nu gândurile mele, nu sufletul meu, nu visele mele, nu dezvoltarea mea emoțională", a scris Keys.

Pirelli se alătură acum mișcării Makeup Free în speranța de a o transforma într-un branding bun - deși compania și-a construit de mult timp reputația de a lăuda idealurile de frumusețe nerealiste.

La fel de impresionante ca fotografiile lui Lindbergh despre Lupita Nyongo, Charlotte Rampling, Nicole Kidman și alții, sunt și ele dovada că în ultimii ani industria modei a jucat un rol foarte neimpresionant în schimbarea modului în care femeile se privesc.