Pepsi și Coca-Cola intră în „mediul mlaștinesc”

De ce nimeni nu are nevoie de noile mașini cu „calorii medii”

de la Al Rees
În această vară (publicată în 2004), atât Pepsi, cât și Coca-Cola au introdus noi mașini „cu calorii medii” numite Pepsi Edge și, respectiv, C2. Și asta nu este o idee bună. Cele 70 de calorii pe cutie oferite de Pepsi Edge sunt aproximativ jumătate din cele 150 de calorii oferite de Pepsi obișnuit. Potrivit unui comunicat al companiei, noul produs oferă un „echilibru perfect între gust și calorii”.

capcula

Un caz clasic

Noile produse reprezintă un caz clasic de cădere în capcana „mediului mlaștinesc”. Cei care beau mașină din cauza gustului ei vor continua să cumpere mașina tradițională. Și cei pentru care este importantă o cantitate redusă de calorii vor continua să cumpere mașina dietetică. Unde este piața pentru Pepsi Edge și C2?
Pepsi susține că ținta lor este acei 60 de milioane de consumatori care consumă atât dietă, cât și mașină obișnuită. Poate fi cazul, dar există și milioane de consumatori care consumă atât cafea, cât și ceai, dar acest lucru nu înseamnă că orice produs intermediar numit „ceai” ar avea un succes deosebit.
Un cunoscut experiment biologic demonstrează principiul „mediului de mlaștină”. Puneți două tipuri diferite de parameci într-un tub și reveniți după câteva zile. O specie va ocupa partea superioară a trabei, cealaltă - partea inferioară a acesteia, iar granița dintre ele va fi un spațiu gol.
La fel este și crustaceul Cirripedia - o specie ocupă nivelul refluxului și cealaltă nivelul mareei.

Jucători de pe piața de masă

Dovadă sunt cei mai mari trei comercianți cu amănuntul din Statele Unite. Wal-Mart este specializat în prețuri mici, Target ocupă o nișă mai mare, cu coridoare largi între rafturi, afișaje îngrijite și produse de designer. Și Kmart a încercat să le facă pe amândouă - cu prețuri mici, cum ar fi Wal-Mart și produse de designer precum Target.
Dacă puneți mărcile Target, Wal-Mart și Kmart în eprubetă și le amestecați, veți găsi Target în partea de sus, Wal-Mart în partea de jos și Kmart în aer. Nu e de mirare că Kmart a dat faliment.
Exemplele continuă. Acura a fost primul brand de mașini japoneze de lux de pe piața americană. Dar la Honda, proprietarul Acura nu a arătat consistență. În plus față de modelele scumpe cu șase cilindri, compania a oferit și un model ieftin cu patru cilindri de la Acura, care a fost redenumit în esență Honda.

Lecția lui Lexus

Când Toyota a creat Lexus, au fost oferite doar modele scumpe cu șase și opt cilindri. La acea vreme, Acura era cea mai importantă mașină de lux din Japonia, dar nu a durat mult. Lexus a preluat rapid poziția unei mașini de lux japoneze, iar Acura a căzut în „mediul mlaștinesc” (în ultimul an, Lexus a vândut cu 52% mai multe mașini pe piața americană decât Acura). Câștigătorul este clar, de asemenea, că oamenii au început să numească cele mai scumpe locuri de parcare „Lexus lines”.

Multe exemple ale acelorași neînțelegeri pot fi găsite în primele zile ale industriei incipiente. Multe companii au încercat să ofere legătura lipsă între ieri și mâine. Motto-ul lor era: „cel mai bun din ambele lumi”. Dar cel mai bun din ambele lumi se încadrează de obicei în „mediul mlaștinesc”.

Să călărească cei doi cai

Cei care încearcă să facă acest lucru sunt ca un artist de circ care se plimbă în jurul arenei, călcând pe șeile a doi cai. O aplicație excelentă pentru călărie magistrală, dar ce se va întâmpla dacă cei doi cai merg în direcții diferite?
În circ, acest lucru nu se întâmplă deoarece călărețul ține ambii cai sub control. Dar piața este un alt caz. O companie aflată într-un „mediu mlăștinos” așteaptă de obicei incapacitatea sa de a urmări două piețe care se dezvoltă în direcții diferite în același timp.
Primele vapoare de peste mări au fost, de asemenea, echipate cu pânze! La început, combinațiile hibride au avut succes. Erau mai rapide decât navele cu vele și mai economice decât navele cu aburi. Dar este clar ce s-a întâmplat în cele din urmă. Velierele și navele cu aburi se dezvoltă în două direcții diferite. Vaporul devine extrem de ieftin, navele cu vele devin un anacronism scump - o jucărie pentru bogați și faimoși, iar hibridul se scufundă în arhivele deciziilor nereușite.
În mod similar, multe dintre primele avioane erau echipate cu o elice, o alternativă atractivă la ambele tipuri majore de aeronave. Hibridul turbopropulsor combină viteza mare a unui avion cu reacție cu stabilitatea pe care o elice o are la viteze mici.

Revoluția avioanelor

Dar asta a fost înainte. Astăzi, jeturile mici de 30 până la 100 de locuri se amestecă ... pentru că sunt mai rapide, mai silențioase și mai confortabile. În plus, pot zbura mai sus, evitând astfel turbulențele care apar la altitudini mai mici.
Cele mai mari companii aeriene din America utilizează în prezent 700 de avioane cu turbopropulsor și probabil își doresc să nu le fi cumpărat deloc.
Este dificil de evitat problema „mediului de mlaștină”. La început, noile tehnologii se dezvoltă încet și se confruntă cu multe probleme. Prin urmare, soluțiile intermediare par cele mai sigure și productive. Și acest lucru este în mare parte cazul, deși strategia interimară este aproape întotdeauna un ratat pe termen lung.
Luați un fax, de exemplu. După un deceniu de creștere, vedem sfârșitul drumului său. De ce se întâmplă asta? Faxul este un produs din „mediul de mlaștină”, care combină latura fizică a scrisorii și viteza de trimitere cu e-mail. Se pare că scrisoarea va continua să fie folosită cel puțin încă câteva generații, e-mailul este cu siguranță comunicarea viitorului. Dar ce zici de fax? Zilele sale sunt numărate!

Faxul mlaștinii

Din 1998 până în 2002, numărul de faxuri trimise a scăzut cu 50%. Serviciul Mailgram al Western Union, un alt produs hibrid, a eșuat, de asemenea. De ce a căzut faxul în acest impas? Din cauza revoluției e-mail-urilor. Astăzi e-mailul este mult mai ieftin, mai rapid, mai precis și, pe lângă acesta, îl puteți primi oriunde vă aflați.
Un alt brand hibrid este NetFlix. Abonații săi plătesc 19,95 USD pentru a comanda filme online. Pot selecta până la 3 DVD-uri și pot păstra câte doresc. Când le returnează (în același mod în care le-au primit - prin poștă) abonații pot comanda alte filme.
Afacerea NetFlix a crescut rapid și astăzi are peste 1 milion de abonați. Dar trimiterea de date electronice prin poștă (sub forma unui DVD) pare un pas înapoi în era revoluției digitale. În curând va veni ziua când NetFlix va urmări soarta faxului. Și „mediul mlaștinesc” își va fi luat următoarea victimă.
Apropo, Pepsi-Cola a făcut deja o încercare de a produce o mașină cu calorii medii care nu rezistă testului pieței. Produsul a apărut în 1975. Și marca s-a numit Pepsi Light.
Se va repeta povestea de marketing ...