Planul era simplu. McDonald's va plăti pentru a apărea în partea de sus a listei cu lucruri actuale și la modă pe Twitter, iar de acolo va redirecționa pe oricine face clic pe link către noua serie de reclame din lanț. În ele, rolul principal este atribuit fermierilor care aprovizionează restaurantele cu produsele lor. Șefii mari sunt îndrăgostiți de aceste reclame. Pe coridoare, toată lumea vorbește despre „autenticitate”. În imagini, bărbații severi îngenunchează în pământ sau călăresc pe cai în timp ce vorbesc despre sacrificiile pe care le fac pentru recoltare sau despre animale, eliberând o oarecare înțelepciune cu privire la munca lor decentă. McDonald's nu este fast-food, sugerează reclama, ci mâncare adevărată născută din pământ.

ciumei

În prima zi pe Twitter, totul este tip-top, cel puțin la început. Oricine face clic pe linkul „Întâlnește fermierii” se uită la videoclipuri, iar Rick Wayne, directorul de social media pentru McDonald's, în vârstă de 39 de ani, este mulțumit. Cu toate acestea, când Wayne a mutat discuția la forumul McDonald's după-amiaza cu ideea că oamenii continuă să discute despre fermieri, promovarea a început repede să se abată de la calea cea bună. În loc de fermierii din forum, în curând predomină poveștile de groază obișnuite despre lanțul de fast-food - reale și imaginare, justificate sau nu, acoperă totul, de la mâncare până la servire până la atmosferă. În câteva minute

Succesul PR se transformă într-o altă criză PR

pentru companie, care trece imediat la modul „gestionarea daunelor”.

Potrivit companiei, episodul a primit o atenție nemeritată din partea presei. Deși nici măcar nu se numără printre primele 10 subiecte legate de brand pentru această zi. Pe Twitter, de exemplu, subliniază Wayan, cupcakes-urile sunt discutate de 4-5 ori mai mult decât reclamațiile. Nu că furtuna Twitter este o anomalie în istoria McDonald's - reflectă doar o problemă mult mai mare și mai îndelungată cu care se confruntă.

A fi McDonald's în epoca actuală a cultului alimentației sănătoase nu este ușor. Compania a suferit cea mai mare lovitură din filmul nominalizat la premiul Oscar din 2004, Portion Giant, care susținea că o dietă de o lună cu produsele lanțului ar putea accelera moartea unei persoane. Dar, în ciuda atacurilor, compania se descurcă mai bine. În 2011, fiecare restaurantul galben și roșu din America a generat în medie vânzări de 2,6 milioane de dolari, în creștere cu 13% față de 2008. Anul trecut, vânzările au aproape dublat creșterea așteptată la 4,8 milioane. un sandviș de porc plin de amelioratori, a cărui popularitate încurcă chiar și unii oameni din cadrul companiei. Vânzările Bigmak, lansate în 1968, au crescut cu 10% anul trecut, ceea ce, la rândul său, a ajutat acțiunile companiei să ajungă la aproape 100 dolari pe bucată.

Fără îndoială, publicitatea are legătură cu acest succes. La McDonald's

bugetul publicitar depășește 2 miliarde de dolari

pe an - o sumă de neatins pentru restul industriei și mai mult decât PIB-ul pentru Aruba, de exemplu. Acest lucru permite companiei să ajungă la un public care depășește cu mult audiența Porțiunii „Giant”. Cu toate acestea, pentru a continua să creeze această creștere, compania nu are doar suficienți clienți fideli. Are nevoie și de dușmani. Există două modalități de a-i atrage. Pentru a îmbunătăți alimentele în sine sau pentru a schimba modul în care îl percepem.

Astfel a început remodelarea restaurantelor, au apărut elemente noi în meniu și compania a atras un aliat neconvențional în campanie pentru a se transforma într-un „McDonald’s” mai verde și mai sănătos - bloggerii-mamă. Eforturile au dat roade - anul trecut, pentru prima dată, restaurantele lanțului au vândut mai multe kilograme de pui decât carne de vită, o schimbare seismică de parcă Starbucks ar vinde mai mult ceai decât cafea. Datorită sucurilor proaspete și diferitelor tipuri de băuturi cu cafea, acestea reprezintă acum o afacere de 9 miliarde de dolari pe an pentru companie.

Restaurantele în sine se schimbă - cu adăugarea de internet wireless, mese precum din catalogul IKEA și chiar ecrane plate instalate peste tot pe canalul McDonald's. Canalul este nou, iar conținutul este ușor și inofensiv. Scopul, potrivit oamenilor care l-au dezvoltat, este o „viziune agnostică asupra lumii”. În California, există, de asemenea, un restaurant cu panouri solare, iluminat ecologic - și vânzări mari. În fiecare restaurant cu o viziune schimbată, vânzările cresc cu 6-7%. Alții din industrie, precum Wendys și Burger King, continuă să piardă cota de piață. Astăzi, McDonald's deține deja 17% din această industrie în Statele Unite. Aceasta nu este doar cea mai mare pondere, dar este aproape la fel ca și următoarele 4 restaurante din această categorie combinate - „Metrou”, „Starbucks”, „Burger King” și „Wendy's”.

Cu toate acestea, nici panourile solare, nici lămpile ecologice nu pot ajuta împotriva celei mai frecvente acuzații pe care le asociem cu McDonald's - că

își minimalizează rolul în epidemie

de la obezitate în America continuând să vizeze în principal copii cu meniuri pentru copii. Numai în ultimul an, călugărițele din Philadelphia, medicii din Chicago, activiștii din Boston, adventiștii de ziua a șaptea din California s-au luptat împotriva lanțului pe cea mai largă gamă de probleme - alimente, marketing, misiune sau toate. Unii vor ca mascota de lungă durată Ronald MacDonald să fie trimisă la pensie pentru a nu atrage copiii. Ultimul scandal alimentar a fost așa-numitul murdărie roz în sandvișuri - tăieturi de carne de vită, tocate și tratate cu soluție de amoniu. Și mai târziu în această lună, activiștii vor exercita din nou presiuni asupra acționarilor la ședința lor anuală pentru a obliga compania să răspundă la munte în creștere de dovezi că mâncarea rapidă este legată de obezitate și alte boli. Așadar, atunci când restaurantul pilot din California a câștigat un premiu pentru mediu, cumva a mers întotdeauna mână în mână cu memento-ul că producția de carne de vită este unul dintre principalii vinovați pentru efectul de seră.

În această bătălie, McDonald's lansează o ofensivă tăcută cu ajutorul unei categorii foarte importante de clienți - mame. Mai ales cei care întrețin bloguri. În 2010, compania a invitat 15 bloggeri să viziteze fabrica, acoperind cheltuielile de călătorie ale acestora și ale familiilor lor, cazându-i într-un hotel drăguț și oferindu-le un tur de gală, care include prepararea înghețatei în bucătăria de testare, vizitarea casei lui Ronald MacDonald și o sedinta foto.copiii cu clovnul. „Nu am cheltuit niciun ban și toată lumea ne-a înconjurat de griji”, a spus Lorali Choat, mamă și blogger. Wayan, autorul ideii, spune că planul a fost simplu și aici. „Bloggerii, în special mămicile dintre ei, vorbesc mult despre McDonald's", spune el. „Sunt și clienți, merg și la restaurante, dar cel mai important, au adepți fideli. Le-a plăcut și apoi le-a spus asta lor cititori? "

Lumea bloggerilor nu este apă sfințită de băut în acest tip

lucrați cu un anumit brand

Pentru călătorii gratuite, accesul la persoane importante și, adesea, plată directă, bloggerii pot scrie și, eventual, chiar se pot angaja cu o anumită companie, explică Tales Teseira, un profesor de marketing de la Harvard care a cercetat tendința. Potrivit acestuia, salariul de aici poate ajunge până la 20.000 de dolari, ceea ce reprezintă un bănuț conform standardelor unei companii precum McDonald's. Blogurile sunt o modalitate convenabilă de a ocoli plictiseala publicului cu reclame. În esență, este din nou o reclamă, dar rostită de cineva care se bucură de încrederea cititorului. Companiei i-au plăcut cu siguranță rezultatele - anul trecut a avut loc o întâlnire cu mame bloggeri. De data aceasta, 25 de femei au fost invitate la un prânz privat cu conducerea pentru a discuta despre cum să îmbunătățim performanța nutrițională a meniului pentru copii. Drept urmare, în unele restaurante, cartofii prăjiți au scăzut și bucăți de măr au început să apară în cutii.

Dar a oferi gratuit un aspirator sau o cameră digitală unui blogger în speranța că va scrie cuvinte bune despre produsul de pe site-ul dvs. nu este același lucru cu a lăuda sandvișurile McDonald's contra cost. La urma urmei, mamele ar trebui să fie cei mai mari susținători ai alimentației sănătoase. Prin atragerea lor de partea sa, lanțul încearcă să atragă partea cea mai sceptică a societății prin mijloace insidioase. Și acest pas, notează Tales Teseira, estompează limitele PR și ale publicității.