creat

"E ingrozitor. Se blochează în gât. ” Acesta este modul în care un fumător a comentat țigările Camel chiar înainte de a participa la un test de țigări orb în Statele Unite în anii 1920.

Brandul său preferat Lucky Strike intră „ușor și lin”, subliniază el, crezând că deja fumează Lucky lui preferat.

După cum dezvăluie Alan Brand în cartea sa The Age of Cigarettes, bărbatul a fumat, fără să știe, Camel ca parte a testului.

În zilele noastre, puterea marketingului nu este o noutate. Dar acum un secol, mașina funcționa încă și oamenii încă nu știau de ce sunt capabile publicitatea și marketingul, scrie BBC.

Brandingul a fost adoptat de marii jucători de la acea vreme, devenind o parte integrantă a succesului unui număr de produse, precum cerealele Kellogg și pasta de dinți Colgate. Dar nu a existat alt produs decât țigările pentru care brandingul era mai important decât orice altceva.

De exemplu, s-au cheltuit sume fără precedent pentru lansarea țigărilor Camel. În 1914, zi de zi, ziarele publicau reclame care stârneau entuziasm în rândul publicului.

„Camila vine!” Citiți un mesaj promoțional, urmat de un altul care promitea: „Mâine vor fi mai multe cămile în oraș decât în ​​toată Asia și Africa combinate!” Totul s-a încheiat cu mesajul final, simplu și clar „Țigările Camel sunt aici!”.

Istoricul țigărilor Robert Procter consideră că „este corect să spunem că aceasta este industria care a inventat o mare parte din marketingul modern”.

De ce anume țigările deschid calea spre marketing?

Există mai multe motive pentru aceasta. Țigările probabil nu s-ar fi descurcat atât de bine dacă nu ar fi fost descoperirea accidentală a metodei de uscare a tutunului. Face ca tutunul să fie mai puțin alcalin, ceea ce înseamnă că o persoană își poate injecta mai mult fum în plămâni, ceea ce îl face mai captivant decât să-l țină în gură.

Invenția de chibrituri a ajutat și industria. Dar punctul de plecare se datorează unui inventator din Virginia numit James Bonsack și mașinii sale inteligente.

În 1881, când Bonsack și-a brevetat noul echipament, tutunul era cunoscut de secole, însă țigările au rămas un produs de nișă. Piața era dominată de țevi, trabucuri și tutun de mestecat.

Tatăl lui Bonsack deținea o fabrică de lână. Fiul a urmărit mașina de pieptănat care ajută la transformarea fibrelor, întrebându-se dacă ar putea să o transforme într-o mașină de rulat țigări.

Prototipul pe care l-a proiectat cântărea o tonă, dar a reușit să rostogolească 200 de țigări pe minut - aproape atât cât se arunca într-o oră.

Semnificația acestei descoperiri a fost evidentă pentru antreprenorul James Duke, care a încheiat imediat un acord cu Bonsack.

Dar Duke s-a confruntat și cu o provocare serioasă - putea să rostogolească câte țigări dorește, dar o întrebare atârnă - ar fi cineva care să le cumpere?

La acea vreme, țigările erau considerate o marfă cu un statut mai scăzut decât trabucurile, ceea ce s-a dovedit a fi mult mai greu de mecanizat.

Duke nu a fost descurajat și a decis că ar trebui să parieze pe ceva anume - publicitate.

A început să ofere lucruri precum cupoane și cărți de colecție, cheltuind aproximativ 20% din veniturile sale în promoții până în 1889, ceea ce la acea vreme era pur și simplu nemaiauzit.

Cu toate acestea, sistemul a funcționat. Până în 1923, țigările erau marfa cea mai populară în rândul americanilor.

Multe campanii publicitare din acea vreme par destul de brutale, dacă le privim din punctul de vedere de astăzi. Lucky Strike, de exemplu, a fost promovat ca un produs de slăbit. „Ia Lucky în loc de ceva dulce”, citește anunțul.

Cofetarii au fost provocați. „Nu lăsați pe nimeni să vă spună că o țigară poate înlocui bomboanele”, a spus un anunț care vizează comercializarea țigărilor. „Țigările vă vor aprinde amigdalele, vă vor otrăvi fiecare organ din corp cu nicotină, vă vor usca sângele - unghiile din sicriu”, a adăugat anunțul.

Dar în cine ai avea încredere când vine vorba de sănătatea ta - companii de bomboane sau profesioniști din domeniul sănătății?

„20.679 de medici spun că Lucky este mai puțin iritant” este un mesaj din acele zile. Dar dacă acest lucru nu este suficient pentru a vă convinge, companiile de țigări merg și mai departe. „Mai mulți medici fumează cămilă decât orice altă țigară” este, de asemenea, un exemplu clasic de marketing de la începutul și mijlocul secolului.

Afirmația potrivit căreia o marcă este mai sigură decât alta s-a încheiat în anii 1940, când investigațiile sistematice efectuate de Reader's Digest au concluzionat că, din punct de vedere al sănătății, nu făcea nicio diferență ce marca cumpărată de consumatori.

Astfel, în anii 1950, autoritățile de reglementare din SUA au decis că reclamele care foloseau medici sau părți ale corpului nu ar trebui să fie permise. Acest lucru pare inițial o lovitură pentru agențiile de publicitate, dar de fapt le eliberează mâinile.

În realitate, un număr de producători rămân pe piață vândând același produs, ceea ce înseamnă că agențiile de publicitate pot face orice doresc, deoarece potențialul este nelimitat.

Dacă acest lucru vi se pare ciudat, de fapt principiul este extrem de logic. Când companiile vând bunuri similare, ele pot concura la preț. Cu toate acestea, acest lucru le scade profiturile, motiv pentru care aleg să se lupte reciproc în domeniul marketingului.

Fă-i pe consumatori să creadă că produsele sunt diferite și că poți vinde mai eficient către diferite grupuri de clienți.

În anii 1960, americanii au cumpărat mai multe țigări decât oricând. Oamenii care fumează Marlboro o fac probabil pentru a o asocia cu masculinitatea iradiată de agentul de publicitate Marlboro Man. Cei care aleg Virginia Slims cred probabil că sloganul „Ai parcurs un drum lung, dragă” demonstrează că aprobă feminismul.

Economiștii vorbesc despre „surplusul consumatorului” - plăcerea unui produs minus banii cheltuiți pentru el.

Contează dacă satisfacția vine din calitățile produsului sau din faptul că credințele tale coincid cu sloganul mărcii?

Dacă confundați din greșeală Lucky Strike cu Camel într-un test de țigară oarbă, înseamnă că nu ar trebui să vă luați în serios părerea că vă place mai mult să fumați Lucky Strike?

Când vine vorba de produse precum pasta de dinți, cereale sau săpun, toate acestea pot fi luate puțin mai calm. Dar când vorbim despre ceva periculos pentru sănătate, cum ar fi țigările, există motive să ne îngrijorăm că experiența consumatorului este strâns legată de marca produsului în sine.

În zilele noastre, multe țări au interzis reclamele de televiziune și sponsorizările sportive legate de țigări. În UE, a fost impusă o abordare unificată a ambalării țigărilor, alături de mesaje șocante. Toate acestea se fac tocmai pentru a distruge puterea brandingului în aceste produse.


Companiile de tutun fac lobby pentru a nu exista dovezi clare că aceste măsuri funcționează. Poate că acest lucru ar fi atras atenția publicului dacă aceleași companii nu ar fi petrecut ani de zile explicând că nu există dovezi clare că țigările provoacă cancer sau boli de inimă.

În multe părți ale lumii, fumatul scade. Dar în unele țări ale lumii a treia, unde aproape nu există reglementări, afacerea cu țigări este în plină expansiune.

Aproximativ 6 trilioane de țigări sunt produse în fiecare zi în întreaga lume. În China, la 25 de ani după ce Mao a preluat puterea, vânzările de țigări pe cap de locuitor au crescut de aproximativ 10 ori.

Compania de stat China National Tobacco Corporation este cea mai profitabilă companie chineză, care vinde 98% din țigările țării. Acesta reprezintă până la 10% din veniturile bugetare ale țării.

Prin urmare, nu este o surpriză faptul că China nu se grăbește să restricționeze publicitatea pentru țigări.

Astfel, până în 2005, am putut vedea reclame precum „Fumatul elimină problemele și grijile” sau „Renunțarea la fumat îți poate aduce nefericire, scurtându-ți viața”.

La scurt timp după aceea, China National Tobacco Corporation a început o nouă politică - crearea mărcilor premium de țigări. Pe măsură ce populația țării își mărește veniturile, de ce să nu fim obligați să plătim mai mult pentru produsele din tutun.

Astfel, au apărut în țară noi mărci scumpe, care sunt poziționate ca fiind mai inofensive, cu o calitate și un prestigiu mai ridicate. Ca întotdeauna, de această dată marketingul a funcționat. Au fost necesare doar 9 ani pentru ca trupele premium să ajungă din urmă cu brandurile de țigări mai ieftine. Anterior, mărcile ieftine erau înaintea dragilor lor omologi în vânzări, cu o rată de 10 la 1.

Potrivit unui studiu, doar 10% dintre fumătorii din China știu că mărcile marcate drept „ușoare” și „cu conținut scăzut de gudron” nu sunt mai sigure decât alte țigări de pe piață.

Astfel, se pare că puterea de marketing nu și-a pierdut puterea și obține astăzi aceleași rezultate ca în anii 1920.