3. Caracteristici de publicitate.

3.1 Funcțiile macro ale publicității

Publicitatea ciclică se caracterizează prin faptul că este strâns legată de cursul diferitelor cicluri de dezvoltare economică pe termen lung. Bugetele publicitare cresc sau scad în funcție de situația pozitivă sau negativă a pieței.

funcții

Publicitatea anticiclică urmărește să contracareze fazele ciclului și, mai precis, factorii ciclici nefavorabili, prin atragerea mai multor utilizatori și stimularea cererii. Acest anunț se adresează în principal bunurilor de larg consum. Sunt elaborate modele speciale pentru a determina bugetele publicitare, luând în considerare acei factori specifici care limitează cererea în acest moment.

Acest tip de publicitate, cu funcțiile sale macro, în majoritatea cazurilor se încadrează doar în cele mai mari companii.

Reclama contra-contului nu este legată de ciclul economic național. Sistemul de activități și evenimente publicitare vizează reglementarea politicii de comunicare a pieței respective. Soiurile tipice de publicitate neciclică sunt publicitatea prestigioasă și instituțională.

Funcțiile macro ale publicității sunt legate de crearea unui climat socio-economic pe piața respectivă. Impactul publicității este utilizat în implementarea politicii structurale de stat și în implementarea politicii economice externe.

Funcția stimulatoare a publicității se manifestă prin promovarea investițiilor în afaceri, deoarece publicitatea instituțională nu este văzută ca costuri publicitare, ci ca investiții publicitare în viitor. Prin limitarea tendinței companiei de a urmări o politică de comunicare, obiectivul este de a limita rata de creștere - aceasta este așa-numita funcție restrictivă. Pârghiile prin care statul reglementează publicitatea sunt politica fiscală și legislativă în ceea ce privește fondurile - un regim fiscal mai liberal/agravat; introducerea unui sistem de regim mai liberal/agravat al sferei, subiectului și obiectului reclamei; sisteme de influență prin reglementarea relației dintre agentul de publicitate și agentul de publicitate.

Unele dintre cele mai importante macro-uri ale publicității sunt:

- Transferul oportunităților de realizare de pe piața internă pe piața externă prin crearea unui sistem de stimulare a companiilor, care desfășoară politica de comunicare în străinătate; prin politica de stat privind înregistrarea mărcilor comerciale și a denumirilor de origine; prin mecanisme specifice, pe baza cărora statul creează centre speciale și centre de publicitate, al căror scop este:


  • cunoașterea comercianților bulgari reprezintă posibilitățile partenerilor străini de pe teritoriul nostru;

  • cunoașterea lumii cu Bulgaria;

  • crearea unui climat adecvat pentru tranzacțiile de pe teritoriul nostru.

- Transformarea țării respective într-un centru național de influență în sfera dată.

3.2 Microfuncții ale publicității

1. În primul rând, publicitatea este anticoncurențială. Esența muncii este că, prin consolidarea implementării unui brand în memoria consumatorului (cu ajutorul unor mijloace de publicitate mai sofisticate), implementarea mărcii concurenței este slăbită.

2. Publicitatea duce la o reducere a concurenței prețurilor și la o creștere a concurenței fără preț. Având în vedere tendința care există pe piețele saturate - conversia oricărui produs într-un serviciu ambalat și faptul că, din punct de vedere al marketingului, al treilea element al produsului este serviciul pentru clienți, concurența se bazează în cele din urmă pe condițiile și modul de livrare, condiții suplimentare și scutire pentru client.

3. Publicitatea nu crește, ci reduce costul net al circulației și accelerează cifra de afaceri a capitalului.

Dacă trebuie să rezumăm funcții economice de publicitate, deplasându-se de-a lungul sistemului de distribuție (de la furnizori la producători, distribuitori la utilizatorul final), apoi pentru producători aceste funcții sunt legate de raționalizarea producției și vânzărilor, stimulând implementarea planurilor de producție, financiare și de marketing; în cazul distribuitorilor - accelerarea cifrei de afaceri comerciale, prevenirea pierderilor financiare, accelerarea cifrei de afaceri și aplicarea unor forme de comerț mai progresive; pentru consumatori, funcțiile economice ale publicității se reduc la susținerea alegerii și a deciziei de cumpărare, încurajând obiceiuri progresive ale consumatorilor. și creșterea nivelului de trai.

4
. Publicitatea ca comunicare publică

Până acum ne-am concentrat asupra funcțiilor economice ale publicității, să o privim acum din partea sa cea mai importantă: publicitatea ca o comunicare publică de masă, adică. să ia în considerare funcțiile sale de informare.

De obicei, oamenii comunică pentru a provoca o anumită reacție la nivel de cunoștințe, sensibilitate și comportament. Ceea ce înseamnă că o persoană modelează un comportament de comunicare intenționat. În plus, comunicarea umană este întotdeauna simbolică și mai ales verbală și simbolică (muzică, grafică).

Chiar și cu această codare, apare o barieră clară, care duce la primele pierderi de informații. Odată ce mesajul (mesajul) este transmis, acesta intră pe canalul intermediar de traducere, unde pierderile de informații cresc din cauza zgomotului. Mesajul derivat A, transmis la ieșirea canalului, a pierdut deja 30% din conținutul său de comunicare. După primirea acestuia prin câmpul conștient al destinatarului, acesta (mesajul) este decodat. Această decodificare creează o problemă foarte semnificativă, a cărei rezolvare duce la noi pierderi, care, pe lângă faptul că sunt informative, pot fi catastrofale pentru comunicator în termeni financiari. În această etapă există așa-numita barieră a înțelegerii, care depinde de prezența unei anumite cantități de elemente comune de cunoaștere între comunicator și destinatar.

Caracteristici ale comunicării publicitare

1. Publicitatea nu este doar comunicare, ci comunicare în masă cu toate caracteristicile sale specifice:

Mesajul publicitar este transmis nu unei singure persoane, ci unui grup de persoane. Transmiterea unui mesaj de la o persoană la alta aparține mijloacelor de vânzare personală și, deși face parte din politica generală de comunicare a companiei, nu face parte din comunicările publicitare moderne și este separată într-o schemă de comunicare separată.

Conexiunea dintre comunicator și destinatar este mediată printr-un canal de transmisie, nu printr-o conexiune directă. Aceasta înseamnă că nu există feedback direct și comunicarea este întotdeauna unidirecțională. Dar orice comunicare deplină are nevoie de feedback. Problema este oarecum rezolvabilă cu ajutorul sistemelor care seamănă cu feedback - sisteme de feedback artificial. Acest feedback se manifestă practic în atitudine, în comportamentul destinatarilor. Acțiunea și comportamentul pot fi înregistrate prin sondaje speciale (sondaje, cupoane, carduri de citire etc.).

2. Efectul comunicării publicitare este prea lent. Nu provoacă o reacție rapidă atât în ​​gândire, cât și în comportament. Este mai mult decât naiv să crezi că cine citește reclama se va grăbi să cumpere ceea ce a fost făcut publicitate. Doar în cazuri limitate, reacția poate fi spontană și rapidă, de exemplu atunci când faceți publicitate la punctul de vânzare, când intrați să cumpărați o umbrelă, de exemplu, și ieșiți cu un pulover și un deodorant noi.

3. Comunicarea publicitară este o comunicare plătită. Întrebarea este cine plătește, pe cheltuiala cui se ține? Răspunsul este foarte clar și scurt - în detrimentul destinatarilor, adică. pe cheltuiala consumatorilor. Costurile de publicitate din întreaga lume sunt calculate în prețul produsului promovat, ceea ce înseamnă că producătorul, comerciantul și comunicatorul în general avansează doar aceste fonduri, iar consumatorul plătește pentru publicitate. În practică, publicitatea aduce rezultate economice chiar înainte de a fi avansată, primele venituri din vânzări ca urmare a unei campanii publicitare de succes vin chiar înainte ca costurile publicitare ale agențiilor de publicitate și ale mijloacelor de publicitate să fie plătite.

4. O caracteristică foarte importantă a comunicării publicitare este aceea că scopul acesteia este formulat și realizările sale sunt măsurate în planul comunicării, dar impactul și eficacitatea acestuia trebuie evaluate și rezultatele comerciale ale implementării sale.

5. Spre deosebire de publicitate, comunicarea publicitară are loc pe trei niveluri: conștient, subconștient și inconștient.

6. Comunicarea publicitară se caracterizează prin masă și durabilitate. Pentru a fi astfel, se bazează pe așa-numitele constante publicitare - elementele invariabile prin care sunt identificați producătorul, comerciantul, produsul. Acestea sunt marca comercială, mărcile sortimentului, denumirea de origine, culorile companiei, etilul companiei, sloganul publicitar.