Mass-media secolului XXI. Ediție online pentru cercetare, analiză, critică. ISSN 1314-3794

  • La nivel mondial
  • Analize
  • Cercetare
  • Proiecte
    • Mediul electronic
    • Presă, internet, noi media
    • Televiziunea în Bulgaria: 1954-2014.Programele. Jurnalism. Regulament. noi media
    • „45 de ani de profil„ Televiziune ”- educație la începutul secolului”

  • Critică
  • Evenimente
    • Conferința Națională „Mass-media: Crize vs. Oportunități”
    • Conferința națională „Mass-media și refugiații”
    • Conferința națională „Romii - Inegalități sociale, noi oportunități”
  • Atelier
  • Metru mediu
  • Cărți electronice

Publicat pe 27 februarie 2020 de Newmedia21

influența
Lyubomira Spasova
Doctorand, FJMK

Cuvinte cheie: atitudinea și comportamentul consumatorului, influența, tendințele mobile.

Introducere

Subiectul prezentului studiu sunt mesajele publicitare ale operatorilor de telefonie mobilă din Bulgaria, a căror influență se adresează grupurilor de tineri. Pentru organizațiile cu o prezență stabilită pe piață, sarcina nu mai este de a fi recunoscută, ci de a se poziționa în mintea tinerilor în modul cel mai favorabil, de a sublinia și de a construi individualitatea produselor și serviciilor lor în fața țintei și pentru a menține o imagine pozitivă. Motivul este că tinerii sunt noile generații care vor determina interesele consumatorilor de bunuri și servicii mobile, întrucât organizațiile în cauză își ating obiectivele nu numai prin publicitate, ci și prin alte tipuri de comunicări de marketing integrate, cum ar fi relațiile publice, vânzările promovare sau vânzări personale.

În prezentul studiu, sunt observate următoarele domenii pentru studiul activității de comunicare în legătură cu comportamentul consumatorului: 1) determinarea principalelor funcții ale reclamelor operatorilor de telefonie mobilă; 2) studiul funcțiilor publicității, influențând cu o prezență specifică în medii de publicitate separate; 3) schimbarea atitudinii și comportamentului consumatorilor la tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani prin aplicarea influenței funcționale a publicității.

O condiție prealabilă pentru pătrunderea cu succes a operatorilor de telefonie mobilă din Bulgaria este necesitatea creată de produse și servicii mobile, precum și comunicarea cu succes cu utilizatorii tineri. Cei trei operatori de telefonie mobilă - A1, Telenor și Vivacom, își stabilesc pozițiile pe piața bulgară din 2001, desfășurând campanii de publicitate foarte active. Dezvoltarea lor durabilă depinde în mare măsură de poziționarea publicitară cu succes a produselor și serviciilor mobile în rândul diferitelor grupuri țintă.

În practica publicitară modernă există o mare varietate de titluri, formate, teme creative și stiluri influente, prin care se realizează multe efecte. Puterea de a atrage atenția din reclamele expuse este un factor care este prezent în produsele publicitare ale celor trei operatori de telefonie mobilă. De exemplu, publicitatea lui Mtel sau A1, legată de deviza publicitară: „Tu conduci” conform noii agenții de PR a telecomunicațiilor - All Channels PR, a devenit extrem de populară. S-a constatat că conștientizarea campaniei publicitare atrage puternic atenția, dar are un efect redus asupra motivației de a cumpăra. Pe de altă parte, calitatea înaltă a produselor și durata reclamelor pot fi extrem de importante pentru motivația consumatorilor, interesați de produsele și serviciile oferite.

Funcțiile de bază ale publicității

Publicitatea joacă un rol important în marketing, realizând producția, comerțul, turismul, transportul, serviciile bancare, asigurările, mass-media, precum și în scopuri corporative, instituționale și de altă natură, adică îndeplinește diverse funcții. Prin urmare, servind diverse industrii din domeniul producției, devine o comunicare multifuncțională. Acest lucru creează necesitatea de a defini diferitele funcții de publicitate care pot servi companiilor reprezentate. Pentru a studia principalele funcții ale publicității, trebuie făcute unele clasificări, care pot să nu epuizeze toate posibilitățile de publicitate, dar au scopul de a determina principalii factori utilizați în impactul publicitar. Potrivit lui S. Krastev, următoarele funcții se remarcă în mediile de publicitate individuale [3]:

  • informație - cunoaște în avans cercul potențial al cumpărătorilor cu un produs sau serviciu nou sau modernizat prin transmiterea informațiilor despre calitate, preț, metodă de utilizare, puncte de vânzare etc. Rolul informațional al publicității este aplicat cu succes de operatorii de telefonie mobilă și include crearea ideii consumatorului cu privire la proprietățile unui produs care este cel mai potrivit pentru a satisface o anumită nevoie. Acest proces de transmitere a informațiilor este o condiție prealabilă pentru implementarea actului de vânzare pe piață.
  • Educațional și educație - arată noi modalități de utilizare a produselor cunoscute sau necunoscute anterior, stabilind anumite norme de comportament, învățând și încurajând creșterea nivelului de trai.
  • Funcție stimulatoare sau motivantă - creează noi nevoi, ceea ce duce la extinderea varietății de produse și, astfel, dă un nou impuls producției. Prin impactul publicitar este motivat, adică. consumatorul este încurajat să ia măsuri și să ia o decizie de cumpărare, care este scopul final al companiilor în cauză.

Clasificarea creată este completată de alți cercetători precum Doganov, Palfi, Durankev pentru a epuiza principalele funcții ale publicității. Doganov ia în considerare și procesul de influență în publicitate și formulează următoarele funcții [4].

Funcțiile publicității sunt numeroase, iar în studiile celor mai renumite corporații din lume se trag concluzii diferite. Unii subliniază că principala funcție a publicității este de a vinde; sau să creeze noi piețe; reduce costurile consumatorilor; nu în ultimul rând, pentru a stimula îmbunătățirea constantă a produsului [6]. Pentru a stabili relațiile dintre impactul funcțional al publicității și comportamentul consumatorului, sunt realizate sondaje pentru a urmări schimbările de atitudine și comportament.

Organizarea și desfășurarea cercetării

Impactul convingător al publicității, obținut prin aplicarea funcțiilor sale principale asupra tinerilor cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani, este studiat prin două sondaje consecutive realizate în rândul a 300 de respondenți care studiază la Universitatea Sofia, Universitatea Plovdiv și Universitatea Tracică. Selecția a fost efectuată la întâmplare, deoarece singura cerință este că aceștia au utilizat sau au folosit produse și servicii ale operatorilor de telefonie mobilă din Bulgaria. Proiectarea experimentală este intragrup, deoarece toți subiecții trec prin aceleași condiții. Pentru efectuarea analizelor fiecărei caracteristici demografice, subiecții au fost împărțiți în grupuri. În ceea ce privește vârsta, subiecții sunt împărțiți în trei grupe, prezentate în următoarea diagramă circulară (Fig. 1).

FIG. 1. Procentul respondenților după vârstă

Inițial, au fost efectuate teste pentru a verifica adecvarea aplicării analizei factoriale a declarațiilor individuale, indicate ca răspunsuri la întrebări despre anunțurile operatorilor de telefonie mobilă din Bulgaria, măsurând factori din ce în ce mai semnificativi care influențează întrebările adresate. În general, această metodă statistică își propune să evidențieze factorii care sunt comuni pentru multe dintre variabilele între care există corelații. Numărul respondenților este de 300 în ambele sondaje, cel mai mare fiind cel al abonaților Telenor - 121 de persoane, apoi A1 - 88 de persoane, iar abonații Vivacom sunt semnificativ mai mici - 75 de persoane. Este inclusă și o opțiune pentru introducerea datelor - un abonat de mai mult de un operator de telefonie mobilă, cu 14 persoane sau 5% raportate pentru aceasta. Tabelul următor prezintă procentul de respondenți pentru fiecare dintre operatorii de telefonie mobilă, precum și cel al utilizatorilor a mai mult de un operator. (Fig. 2)

FIG. 2. Numărul de abonați ai operatorilor de telefonie mobilă individuali

Pentru a stabili caracteristicile de cercetare ale metodologiei și pentru a confirma validitatea impactului funcțional al publicității pentru mediul bulgar, sunt întreprinse procedurile statistice necesare (efectuarea analizelor cu un factor și corelație), verificând următoarele ipoteze de lucru, care sunt formate în ipoteze după cum urmează:

H0 - Publicitatea nu poate îndeplini funcții corelate în influențarea respondenților chestionați.

H1 - Publicitatea poate îndeplini funcții legate în mod constant, deoarece în acest fel realizează obiectivele corporative prestabilite, precum și influențează atitudinea și comportamentul consumatorilor.

S-au efectuat următoarele sarcini pentru a testa ipotezele enunțate:

  • cercetări privind nivelul percepției și impactului prin publicitatea produselor și serviciilor mobile în rândul tinerilor;
  • studiul funcțiilor publicitare aplicate pentru influențare;
  • analiza rezultatelor semnificative statistic ale sondajelor asupra elementelor de publicitate;
  • stabilirea dependențelor între funcțiile publicitare și schimbările în comportamentul și atitudinile consumatorilor respondenților.

Proiectarea primului studiu de etapă

Studiul a fost realizat folosind metoda „sondajului direct anonim”. Chestionarele anexate sunt două și au fost realizate pe principiul respondenților. Primul sondaj examinează atitudinile, așteptările și comportamentul respondenților atunci când sunt expuși publicității, iar al doilea sondaj examinează componentele sistemului de valori ale tinerilor cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani, manifestate în timpul influenței publicitare. În general, sondajul examinează atitudinea respondenților față de publicitate, iar prin întrebări specifice sunt căutate și funcțiile de influență asupra gândirii consumatorilor.

Primul sondaj pune anumite întrebări despre atitudinile cognitive, afective și conative ale respondenților, care sunt extrem de importante pentru procesul de persuasiune, întrucât respondenții evaluează funcțiile de publicitate ale operatorilor de telefonie mobilă. Furnizarea de informații importante, oferirea mai multor beneficii, stimularea interesului consumatorilor reprezintă o mică parte a activităților implementate realizate prin publicitate către operatorii de telefonie mobilă. Funcția manipulativă a anunțurilor operatorilor este, de asemenea, măsurată, iar respondenții trebuie să indice dacă au comentat informații înșelătoare cu alți utilizatori. Impactul sau funcția încă persuasivă se măsoară prin numărul de respondenți care declară atracție și schimbare de comportament după expunere.

Analiza cu un singur factor efectuată pentru a confirma structura originală a testului a distins mai mulți factori principali. Ponderile factorilor pentru articole (declarații) sunt ridicate de la 0,450 la 0,664, după cum reiese din datele prezentate mai jos. Toți acești indicatori mărturisesc validitatea constructivă bună a scalei pe baza unui cadru teoretic clar.

Pentru a studia funcțiile individuale ale publicității, precum și factorii asociați, se caută legătura lor cu schimbările comportamentale ale respondenților. La rândul lor, aceștia se bazează pe atitudinile preconcepute și preconcepțiile tinerilor consumatori, care primesc informații de bază despre produsele și serviciile mobile din anunțurile operatorilor de telefonie mobilă. Verificarea fiabilității metodologiei arată o valoare a Alpha-ului lui Cronbach, care este 0,566 din factorul format „Funcția informativă a publicității” și este considerat modest cu următoarele elemente incluse: „Oferă informații importante”, „Informează exact clienții săi”, ca prin adăugarea articolului „Oferă idei inovatoare pentru clienți”, fiabilitatea crește la 0,619 (Fig. 3).

FIG. 3. Valorile articolelor referitoare la funcția informativă a reclamei

Buna fiabilitate a scalei privind bogăția informațiilor este stabilită și de coeficientul Alpha al lui Cronbach, care în acest caz arată un număr destul de mare de α = 0,542 al lui Cronbach pentru articolele incluse în întrebarea privind percepția reclamelor operatorilor de telefonie mobilă. Pentru analiza consistenței interne a metodologiei se utilizează datele din testarea unică și prin analiza corelației dintre itemi (Matrice de corelație inter-itemi) se găsesc rezultate, care arată corelații pozitive sau negative între toate itemii, și valorile sunt de la r = 0,417 la r = 0,828 la p

Referințe bibliografice sugerate:

• ISO 690-2: 1997:
Spasova, Lubomira. Influența funcțională a publicității asupra atitudinilor și comportamentului tinerilor. În: Newmedia21.eu. 21st Century Media: An Online Edition for Research, Analysis, and Criticism [online], 27 februarie 2020 [citat 21 ianuarie 2021]. Disponibil de la: https://www.newmedia21.eu/izsledvaniq/funktsionalno-vliyanie-na-reklamata-varhu-mladezhkite-naglasi-i-povedenie/

• BDS 17377-96:
Spasova, Lubomira. Influența funcțională a publicității asupra atitudinilor și comportamentului tinerilor. // Newmedia21.eu. 21st Century Media: O ediție online pentru cercetare, analiză, critică, 27.02.2020.
(21.01.2021).