subliminală

Efectul puternic al publicității subliminale

Mitul efectului puternic al publicității subconștiente datează din 1957, când James Vickery a publicat un raport despre experimentul său în timpul proiecției unui film (Block & Van den Bergh, 1985).

Conform descrierii, el a proiectat la fiecare 5 secunde pentru 1/300 dintr-o secundă inscripțiile „Bea CocaCola” (Bea Coca-Cola) și „Mănâncă popcorn”.

Din nou, potrivit lui, acest experiment, în care la nivelul subconștient al spectatorilor din cinematografie este sugerat un comportament specific al consumatorului, vânzările de Coca-Cola au crescut cu 18%, iar de Popcorn - cu 58%.

Ulterior, Vickery a negat acuzațiile și a spus că a manipulat mesajul despre efectul de marketing - o creștere semnificativă a vânzărilor (Armstrong & Kotler, 2013, p.169), dar teza sugestiei puternice subconștiente este luată foarte în serios ca în cercetările din domeniul marketingului și psihologiei, precum și în propunerile agențiilor de publicitate către companiile pentru care dezvoltă campanii publicitare.

Articolul nostru este o analiză critică a pozitivului, susține teza efectului puternic al publicității subconștiente și a cercetărilor negative, respingeți această teză.

Scopul nostru este, printr-o astfel de analiză critică, să oferim motive suficiente pentru formarea unei strategii rezonabile pentru managerii care comandă, aprobă și plătesc campanii publicitare.

Ce este publicitatea subconștientă?

Publicitatea subliminală este definită în moduri diferite, iar cele mai populare două concepte pot fi prezentate după cum urmează:

➡ Anunțuri care conțin stimuli de fundal - teme sau tonuri muzicale, efecte de iluminare, imagini etc., care conferă un sunet sau semnificație diferită produsului promovat.

Exemple de astfel de reclame sunt cea a Coca Cola cu picături în fundal și reclama Bijouteries Natan, cu poziția picioarelor în fundal în raport cu bijuteriile.

➡ Anunțuri care transmit mesaje ascunse care trec neobservate de spectator/ascultător, dar contribuie la atingerea obiectivului

De regulă, în majoritatea cazurilor, simbolurile și mesajele sexuale sunt folosite aici.

Exemple de astfel de reclame sunt cele două reclame Coca Cola, spuma de gheață cu o formă asemănătoare unei figuri feminine goale înclinate și blocurile de gheață cu un element asemănător capului unei fete, reclama Heineken cu un indiciu al formei sticlei, KFC sandvișul cu salată a inclus un simbol asemănător unui dolar și un pachet de Skittles, inclusiv o combinație a literei S și eXplosion într-o astfel de combinație încât pot fi citite subconștient ca o „explozie sexuală”.

➡ Publicitate cu o conotație sinceră, cel mai adesea de natură sexuală.

Un exemplu tipic de astfel de publicitate este cel al lui Burger King. Combină într-un mod destul de grosolan mesajul vizual cu sloganul „Îți va sparge creierul”. După cum se poate observa din exemplele date, printre astfel de reclame există reclame elegante și ascuțite, există, de asemenea, franchmente obscene, care ar fi greu să reziste chiar și celui mai liberal control pentru respectarea normelor morale general acceptate.

Nu vom analiza calitățile sau dezavantajele unor astfel de reclame, ci ne vom concentra pe evaluarea eficienței acestora în conformitate cu cercetările publicate.

Eficacitatea publicității subliminale

Publicitatea subliminală are un impact puternic și afectează semnificativ comportamentul consumatorilor.

Informațiile lui Vickery despre efectul publicității subconștiente trezesc în mod natural un interes puternic în rândul cercetătorilor și al agenților de publicitate. Teoria comportamentului subconștient al lui Freud a fost inițial folosită ca bază teoretică în sprijinul acestei teze.

În general, teoria lui Freud a comportamentului conștient, subconștient și inconștient, influențat de exemplu de sexualitate, a fost studiată de mulți autori.

De exemplu, Lazarus și McCleary raportează un „răspuns selectiv la materialul subconștient”. Potrivit respondentului spectator Oshikawa, un cititor poate fi influențat în mod necunoscut de sau fără utilizarea „publicității subconștiente”.

La nivel teoretic, lucrurile de aici sunt explicate de binecunoscutele teorii din psihologie și marketing ale comportamentului consumatorului, incl. „Răspunsul stimul”, teoria cunoașterii și altele

"În multe cazuri, consumatorii nu sunt conștienți de motivele pentru cumpărare, deoarece motivele reale sunt subconștiente.".

Potrivit lui Bernstein, există două tipuri de efecte ale publicității subliminale asupra consumatorilor.

Potrivit lui, mai întâi se schimbă comportamentul consumatorului și, de asemenea, caracteristicile lor ca consumatori.

El și-a bazat afirmația pe un experiment în care două grupuri de oameni au primit imagini cu oameni obișnuiți care efectuează acțiuni obișnuite. Fotografiile, cu toate acestea, includeau simboluri percepute subconștient.

Unui grup i se arată simboluri pozitive, iar celălalt este afișat pe cele afectate negativ. Potrivit acestuia, celor chestionați în primul grup (stimulente pozitive) le-a plăcut produsul promovat, iar celor din al doilea grup nu le-a plăcut.

Într-un alt studiu, Silverman a împărțit un grup de fumători care doreau să renunțe la fumat în două jumătăți. O jumătate este tratată cu o terapie care include stimuli percepuți subconștient, iar cealaltă jumătate primește terapie clasică pentru a schimba comportamentul.

La o lună după terminarea terapiei, 66% din grupul de stimuli subconștienți au continuat să fumeze, în timp ce doar 13% din grupul de control (cu terapie clasică) au continuat să fie nefumători.

Silverman mai raportează că stimulii subconștienți au un efect asupra alcoolicilor tratați cu terapie de grup (Alcoolicii Anonimi).

Kalat descrie un studiu care a implicat două grupuri de 100 de persoane cărora li s-au oferit casete de autoestimare și, respectiv, de îmbunătățire a memoriei.

Caracteristica experimentului a fost că fiecărui grup i s-a spus că a primit una dintre cele două înregistrări, dar i s-a dat cealaltă înregistrare. Participanții cărora li s-a spus că primesc un record de auto-îmbunătățire au susținut mai târziu că au îmbunătățit stima de sine, deși au ascultat de fapt înregistrări specializate de îmbunătățire a memoriei timp de o lună.

Experimentul demonstrează de fapt că la un nivel subconștient persoana prejudecată percepe teza prezentată (informații, afirmații) ca adevăr și formează o opinie și un comportament în conformitate cu teza sa sugerată. Pentru marketeri, acest lucru nu este nimic nou.

De aproximativ 47 de secole formăm politica de comunicare de marketing (înțelegeți - publicitate) în conformitate cu chiar acest postulat: dacă trimiteți consumatorului o teză acceptabilă, acesta o va accepta și își va schimba comportamentul consumatorului în direcția corespunzătoare.

Aceste tipuri de produse, precum înregistrările pentru îmbunătățirea activității creierului, pentru pierderea în greutate, pentru reducerea stresului, pentru renunțarea la fumat, sunt disponibile pe piață și suntem conștienți personal de cazuri de cunoscuți care susțin cu încredere că i-au ajutat.

Unul dintre noi a încercat înregistrări pentru a reduce stresul (la nivelul activității creierului), dar nu a reușit să dovedească un efect mai puternic decât acela după un pahar de vin roșu seara.

Aceasta, desigur, ar putea fi o greșeală în experiment. B. Publicitatea subliminală are un impact limitat sau deloc și nu afectează în mod semnificativ comportamentul consumatorului

Experimentele cu privire la influența stimulilor subconștienți asupra comportamentului subiecților testați care nu au confirmat ipoteza influenței lor puternice sunt destul de numeroase și unele dintre ele datează înainte de anunțul lui Vickery. Lazarus (1993), de exemplu, raportează rezultatele unui experiment raportat de Brozek în timpul celui de-al doilea război mondial.

Voluntarii au participat la o semi-înfometare, în care li s-au arătat diferiți stimuli în etape succesive, care la nivel subconștient ar trebui să provoace o senzație mai acută de foame.

Potrivit cercetătorilor, un astfel de efect nu a fost observat la un nivel semnificativ din punct de vedere statistic, deși era vorba de foamete în timpul războiului. Ulterior, au fost publicate studii privind eficacitatea publicității subconștiente, care, de asemenea, nu au dovedit modificări semnificative în percepții, cu atât mai puțin - în comportamentul consumatorilor respondenților.

De exemplu, Vokey & Read (1985) explorează influența versurilor/cuvintelor incluse ca coruri (fundal) ale melodiilor. Influența așteptată a așa-numitelor conținutul semantic, în ciuda repetării repetate, nu este observat.

Din nou, în 1985, Block & Van den Bergh (1985) au studiat influența tehnicilor subconștiente pentru a reduce fumatul, a pierde în greutate etc. și, de asemenea, nu observă un efect semnificativ. Ei au raportat chiar rezultate similare în grupul testat cu astfel de tehnici și în grupul placebo (li s-a spus că vor fi supuși unor astfel de tehnici, dar în practică au aplicat stimuli neutri).

Pavlina Kuzmanova (2012) enumeră un număr mare de studii în care nu se observă niciun efect pozitiv.

DeFleur & Petranoff (1959) au raportat un efect minim după două săptămâni de tratament cu publicitate subconștientă sau, după cum spune Oshikawa (1970), un efect mult mai mic decât efectul publicității normale.

Moore (1982, p. 46) remarcă faptul că atunci când se observă un efect mai puternic al publicității subconștiente, acesta apare în „situații speciale, oarecum create artificial” și, în practică, efectul nu reapare în condiții normale.

Pentru noi a fost foarte important să urmărim rezultatele cercetărilor primare ale absolvenților noștri, care pot confirma sau respinge ipoteza eficacității unei astfel de publicități. P. Kuzmanova (2012) a făcut un astfel de studiu folosind reclama de mai sus pentru berea Heineken cu participanți cu vârste cuprinse între 20 și 55 de ani, 48% bărbați și 52% femei.

Efectul stimulilor subconștienți

Discuție Pe baza rezultatelor cercetării prezentate până acum, nu suntem convinși că există suficiente dovezi științifice conform cărora publicitatea subconștientă duce la efecte semnificative statistic, măsurate ca o schimbare a atitudinii subiecților față de bunuri sau teze oferite acestora prin tehnici subconștiente (percepute subconștient) stimuli).

Cu atât mai puțin se poate considera dovedit că eficiența publicității subliminale poate fi măsurată chiar și prin schimbarea comportamentului consumatorilor respondenților. Pe de altă parte, teza lui Silverman (1976) conform căreia astfel de efecte sunt observate într-o măsură mai mare la femeile însărcinate (depresie, homosexualitate), de asemenea, nu poate fi acceptată fără studii sistematice și la scară largă.

Chiar dacă se dovedește a fi adevărat, acest lucru nu prezintă prea mult interes pentru teoria și practica marketingului, ci intră și în conflict direct cu normele și standardele etice ale profesiei de marketing.

În opinia noastră, va fi interesant să realizăm un studiu mai amplu cu un eșantion suficient de mare și o metodologie care să permită repetabilitatea.

Abia atunci vom putea vorbi cu o credibilitate mai mare în sprijin sau vom respinge teza conform căreia publicitatea subconștientă este mai eficientă decât publicitatea normală.