uman

Valori de trafic ca instrument pentru gestionarea fluxului de utilizatori

Cu doar zece ani în urmă era suficient să ai o locație bună a magazinului tău, o gamă decentă și vânzările erau un fapt real. Producătorii au fost fericiți, la fel și distribuitorii și comercianții cu amănuntul. Astăzi, imaginea comerțului cu amănuntul este radical diferită. Care este motivul? Răspunsul este foarte simplu, dar este nevoie de puțină retrospectivă înainte de asta.

La mijlocul secolului trecut, vânzările au fost determinate de cei care dețineau tehnologia sau marca. O rețetă unică pentru o băutură răcoritoare, gumă de mestecat sau baton de ciocolată, iar produsul este pe rafturi. A fost suficient ca magazinul să vândă produsele acestor mărci și clienții au fost „legați”.

La sfârșitul secolului trecut, i s-a adăugat o altă condiție - pentru a face vânzări de succes (la nivel local sau global), pe lângă rețetă, tehnologie sau marcă, trebuie să aveți și informații despre cei care vor cumpăra. Cunoaște-i obiceiurile de consum, motivele cumpărării, preferințele etc. Așa s-a dezvoltat „marketingul de consum”. Fulgi de porumb, de exemplu, economisesc timp pentru cei care se grăbesc să lucreze, iar bandajul pentru uz zilnic a creat confort și confort pentru femei pe tot parcursul zilei. A devenit obligatoriu ca magazinul să se concentreze asupra „modului de a oferi”. Așa au apărut modelele de merchandising și gestionarea spațiului de raft. În primul deceniu al noului secol, a apărut un alt proces cheie. Pentru a fi lider în vânzările cu amănuntul, nu este suficient să aveți un produs și să vă cunoașteți clientul - trebuie să cunoașteți fluxul de oameni și, cel mai important, să îl puteți gestiona.

Bulgaria, ca parte a scenei europene cu amănuntul în toate aspectele sale, nu a rămas în urmă în dezvoltarea sa. Toți martorii mixți ai extinderii marilor hiper și supermarketuri europene. În toate sectoarele de vânzare cu amănuntul: FMSG (FMCG); DIY („fă-o singur”); OH (afară de acasă); HORECA (hotel-restaurant-cafenea) etc. - apar mari jucători, care se străduiesc să obțină o cotă de piață stabilă. În ultimii ani, piața cu amănuntul a început să se schimbe semnificativ - extinderea celor mari se intensifică, iar punctele de vânzare cu amănuntul mici se închid ca urmare a scăderii cifrei de afaceri și a ieșirii clienților.

Adesea în conversațiile cu comercianții cu întreprinderi mijlocii sau mici, aud aceleași argumente cu privire la această condiție. „Nu le putem suporta prețurile”; „Au un sortiment de 10 ori mai mare”; „Își pot permite să lucreze cu pierderi de câțiva ani.” Da, aceste argumente nu sunt nesemnificative, dar, din păcate, niciunul dintre oamenii cu care am vorbit nu a atins problema traficului cu clienții. Pentru comerciantul de masă, traficul de clienți pare a fi o dată, o valoare constantă. Este această amăgire pe care trebuie să o realizeze retailerul modern din țara noastră, indiferent de ce ar vinde. Traficul clienților este una dintre cele mai importante componente ale unui model de tranzacționare de succes și de aceea toți concurenții direcți și indirecți se străduiesc să-l direcționeze către ei înșiși. Dacă nu sunteți activ, puteți pierde cu ușurință clienții. Ce zici de faptul că ai cel mai bun serviciu sau cel mai atractiv preț dacă nu ai un număr suficient de clienți. Toți „cei mari” au înțeles că, pentru a se dezvolta și a crește, cel mai important lucru este să ai un flux de clienți. Acesta este secretul, cheia pozițiilor de conducere ale Marilor.

Din păcate, punctele de vânzare cu amănuntul mari, medii și mici din țara noastră - „așteaptă”. Ei nu iau măsuri pentru a genera trafic și, în majoritatea cazurilor, găsesc o scuză cu marile lanțuri.

Modalități de gestionare a traficului

Cunoașterea managementului traficului rămâne în continuare cunoștințele companiilor cu o vastă experiență comercială. Mesele pentru consumatori sunt ușor direcționate către site-urile mari ale acestor companii - mall-uri, hipermarketuri, centre mari de vânzare, hipermarketuri pentru copii și cadouri, fast-food și magazine de servicii și servicii personale. Cum se întâmplă asta?

Mecanismul de gestionare a traficului conține următoarele componente:

1. Generice și analiza parametrilor de bază de localizare

2. Construirea unui plan de comunicare

3. Diseminarea informațiilor

4. Concentrarea și distribuția traficului

5. Organizarea magazinului

6. Direcționarea traficului

7. Comunicarea internă

8. Factori critici de performanță

Fiecare dintre aceste componente este importantă pentru gestionarea cu succes a traficului de consumatori. Primii patru procesează traficul în afara magazinului, iar al doilea patru - în interiorul site-ului. Mai jos ne vom concentra pe fiecare în mod individual.

Analiza parametrilor de bază ai locației (locația magazinului)

Aceasta înseamnă să aveți o viziune clară a locației alese și a potențialului zonei din jurul acesteia. Avem nevoie de informații colectate, structurate și analizate pentru:

• Parametri geografici: în ce cartier se află situl, care sunt cartierele învecinate, există o infrastructură convenabilă și de distanță mare pentru a facilita accesul la sit (metrou, transport public, bulevarde majore).

• Parametri demografici: numărul de locuitori din fiecare cartier. Jucătorii „mari” lucrează cu probe statistice și sondaje. Cei mai importanți parametri analitici pentru aceștia sunt: ​​numărul, sexul, vârsta, numărul gospodăriilor, numărul membrilor dintr-o gospodărie, ocuparea forței de muncă.

• Parametrii economici: obiectul analizei sunt: ​​solvabilitatea, obiceiurile de frecvență de cumpărare.

• Parametrii de marketing: sortimentul coșului pentru consumatori, nivelul de alfabetizare a consumatorilor, orientarea către clasele de produse, numărul școlilor, numărul instituțiilor, birourile/centrele de afaceri, punctele mari de trafic (aeroporturi, stații, stații de autobuz, cinematografe, mall-uri) etc. .

• Mediu competitiv: toți jucătorii concurenți cu locații în aceeași zonă. La fel ca politica lor de prețuri, agresivitatea lor în ceea ce privește traficul, amploarea acoperirii.

Analiza acestor informații oferă un răspuns exact cu privire la potențialul locației. Dacă știm numărul de locuitori; frecvența medie de cumpărare și valoarea medie a achiziției - putem proiecta volumul maxim de consum în zonă. Apoi comparați-l cu volumul planificat de costuri pentru magazin și decideți - dacă merită să fie deschis sau nu. Este o practică obișnuită pentru hipermarketurile „Mari” să definească așa-numitele „Punct critic de trafic” (CCT). Aceasta înseamnă - „Câți oameni ar trebui să intre cel puțin pe zi pentru a asigura o cifră de afaceri critică care să permită dezvoltarea?” Gradul de agresivitate și comportamentul comercial al companiei este, de asemenea, determinat pe acest CTT. Această analiză preliminară nu se face în majoritatea punctelor de vânzare cu amănuntul din Bulgaria, găsind noi și noi modalități de a informa masa consumatorilor. Prin urmare, creativitatea și abordarea non-standard a companiei sunt esențiale în această fază.

Concentrarea și distribuția traficului

Nu este suficient să atragi mulți oameni la magazin. Aceasta este jumătate din treabă. De ce? Pentru că nu există niciun magazin în lume care să fie încărcat în același mod 24 de ore pe zi. Există întotdeauna ore grele și ușoare. De aceea, comercianții cu experiență și-au dat seama că, dacă doriți să ajungeți mai ușor la „punctul critic al traficului”, fluxul de utilizatori nu ar trebui să se ciocnească în același timp, ci ar trebui „distribuit”, astfel încât orele slabe să fie optimizate și vârfurile a ușura. Componentele cu un rol important în această fază sunt:

• Selecția de promoții vizate - acele oferte care vizează un anumit grup de utilizatori. De exemplu, o promoție destinată pensionarilor sau mamelor cu copii sub 2 ani este mult mai probabil să declanșeze vizite de trafic dimineața sau după-amiaza decât în ​​orele de vârf, când este timpul pentru cumpărături pentru persoanele care lucrează.

• Program săptămânal al promoțiilor vizate: distribuția corectă a tuturor acestor activități echilibrează traficul total între fusurile orare ale zilei. „Happy hour” este folosit în acest scop; „Prețuri în cascadă”; „Timp de familie”, „Reducere la sfârșitul săptămânii”, „Program de vânzare de la ? la. ora ". Acest lucru are un singur scop - să distribuie traficul astfel încât să nu interfereze cu permeabilitatea site-ului și să nu aștepte persoane la box-office, ci să aibă mai multe căruțe pline.

Chiar și lanțurile mari cu multă experiență se confruntă cu dificultăți în acest proces. Un fenomen comun este așa-numitul „Migrarea clienților”. Exemplu: Chain X deschide un magazin și anunță promovarea agresivă a fructelor tropicale prin panouri publicitare. Această promoție se adresează unui anumit segment țintă de consumatori care răspund mergând la magazin. Simțind posibila „migrație a clienților”, principalul concurent Y răspunde cu o promoție similară, care nu se așteaptă să obțină profit (pentru că este clar pentru copii că nu există un astfel de preț), ci pentru a sparge traficul și a păstra consumatorii . O altă dovadă că traficul este mai important decât profitul site-ului. Cel care a înțeles-o este gata să se despartă o vreme de profitul său, dar nu de traficul de la clienți.

Organizarea magazinului

S-au scris multe despre acest subiect, așa că voi scoate esența acestei faze, refractată prin prisma fluxului uman! Cele mai importante componente în organizarea magazinului sunt mai multe.

Ucideți sau reduceți viteza la minimum: S-a constatat că toți utilizatorii trec prin zonele de la intrare și zonele de după intrare cu aproape 2,5 până la 3 ori mai rapid decât în ​​mod normal. Pur și simplu, consumatorii „concurează” în încercarea lor de a cumpăra. De aceea, este important să reglezi viteza de la bun început și să oprești clienții cu categoria de produse care îi pot păstra. Acestea sunt cel mai adesea fructele din magazinele alimentare; sau bunuri de uz casnic cu valoare netă scăzută. Dacă nu, aproape 1/3 din categoriile afișate în magazin, care se află după intrare, rămân aproape neobservate.

Crearea unui "tur" al magazinului ("tur de cumpărături"): Scopul este ca cele mai importante produse de care consumatorul este interesat să nu fie unul lângă celălalt, ci să fie amplasate într-o ordine consecventă, dar la o distanță suficient de mare una de cealaltă. Astfel, clientul face un fel de turneu

magazinul în timp ce cumpără produsele importante pentru el. Și pe măsură ce se mută dintr-un loc în altul, face cunoștință cu multe promoții și diverse produse suplimentare. Schema de creare a unui impuls este condusă și, așadar, ceva suplimentar cade în coș. Un magazin organizat cu succes se măsoară nu numai cu cât de mulți bani cheltuiesc oamenii pentru necesități de bază, ci și cu cât au cheltuit pe așa-numitele „Valoare de cumpărare adăugată”.

Gama oferită corect: Principala greșeală care se face în multe magazine este produsul servit incorect. Acest lucru este important, deoarece atunci când consumatorul se află deja pe site, se activează mecanismele „psihologiei de cumpărare” și „regulile de aprovizionare” aferente. Aici sunt câțiva dintre ei:

• Dacă avem tăieturi diferite, cea mai mare tăiere este întotdeauna oferită în direcția circulației;

• Dacă avem clase diferite de produse, clasa superioară de produse este întotdeauna oferită din punct de vedere al traficului;

• Dacă avem alternative de preț diferite, atunci din punct de vedere al traficului oferim întotdeauna cel mai mare preț;

• Dacă avem promoții active, în direcția traficului oferim întotdeauna primul produs promoțional etc. Pentru fiecare manager de produs, cumpărător sau manager de magazin, aceste reguli ar trebui să fie baza pe care să planificați și să organizați magazinul.

Vectorizare

Utilizatorii sunt deja aici, iar magazinul este ordonat! În acest moment, cel mai important lucru de făcut este de a îndruma consumatorii în mod corespunzător. De ce? Deoarece traficul „distribuit” corespunzător oferă un rezultat semnificativ mai bun. Iată un exemplu: dacă „acumulăm” toate promoțiile la un capăt al magazinului, restul va deveni o zonă pasivă pe care oamenii o vor rata.

Alt exemplu: Cum ar reacționa un client cu bani dacă ar fi plasat lângă o promoție de marcă de ultimă generație, expusă mărcilor ieftine și invers, dacă ar exista produse de ultimă generație până la aceeași promoție? Desigur - în primul caz ne lipsește vânzarea, cu probabilitatea de a sugera clientului că bunurile ieftine predomină în acest magazin, iar în al doilea caz realizăm mai multe vânzări. Vectorizarea corectă implică sincronizarea următoarelor componente:

Aliniere. Produsele punctelor promoționale ar trebui să fie de o singură clasă de preț sau de o calitate cu categoriile nepromovative învecinate.

Zona de așteptare („zona de numerar”). Promoțiile mari de top ar trebui să fie vizibile cu o vedere directă din zona de așteptare (spațiul casei de marcat). Dacă coșul este umplut cu promoții de top de la început, mecanismul de barieră „limită portofel” este activat și oamenii nu mai cumpără lucruri suplimentare. Cu toate acestea, dacă coșul este umplut cu articole suplimentare înainte de a vedea promoțiile de top, mulți clienți, în timp ce așteaptă, cumpără din promoție și foarte puțini dintre ei returnează produsul în detrimentul ultimei promoții cumpărate.

Rafturile din față ale gondolelor: Rack-urile din față reprezintă cheia direcției corecte a traficului. Categoriile au o pondere diferită în cifra de afaceri a magazinului. De aceea trebuie să-i îndreptăm pe consumatori către acele coridoare în care se află cele mai rotative categorii. În acest scop, se face distribuirea corectă a punctelor promoționale pe rafturile din față. Chiar și în lanțurile mari puteți vedea eroarea de masă - pe raftul din față este plasată o promoție a unui produs care face parte din aceeași categorie de produse situate pe hol. Dacă vreau să direcționez cât mai mulți oameni către secțiunea „cofetărie”, atunci voi alege o promoție care să atragă cât mai mulți oameni, indiferent dacă produsul este din „zahăr” sau „rufe”.

Produse conexe („Bounding”): Direcționarea cu succes către clienți se realizează și prin oferirea așa-numitelor "Produse asemanatoare". Aceasta înseamnă: să cumpărați un condiment pentru grătar la standul de carne sau să cumpărați silicon pentru îmbinările din secțiunea obiecte sanitare. Capacitatea de a conecta produse și de a le oferi împreună este cel mai recent instrument din lanțuri. Este extrem de eficient deoarece clientul cumpără ușor și cel mai important - o astfel de ofertă nu necesită ambele produse să aibă un preț promoțional. Dimpotriva! Practica demonstrează cu succes că produsul legat poate fi vândut cu ușurință la un preț standard, fără o reducere promoțională.

Spații intermediare: În toate magazinele care au rafturi și rafturi, există spațiu neocupat. Surprinzător, dar un fapt! Capătul unui raft și începutul celuilalt alcătuiesc un spațiu care nu este utilizat în majoritatea obiectelor. În ultimii doi sau trei ani, unele companii cu resurse și-au îndreptat atenția asupra acestor locuri și au dezvoltat standarde de comercializare pentru a prezenta mărci în aceste zone. Există deja linii întregi de produse care sunt oferite cu un astfel de concept - poziționarea în aceste locuri, combinată cu produse conexe. De exemplu, un tirbușon dispus vertical într-un spațiu intermediar la punctul de vânzare a vinurilor.

Comunicare internă

Pentru a-l deosebi de celelalte faze ale gestionării traficului, comunicarea internă poate fi definită ca „ceea ce spune produsul despre el însuși la punctul de vânzare”. Practica arată că eșecul multor promoții nu este rezultatul unui preț greșit sau al unei reduceri alese greșit și nici a unui tip de promoție ales incorect. Cea mai frecventă greșeală cu promoțiile este super banală - consumatorii fie nu înțeleg că există o astfel de promoție, fie nu înțeleg esența promoției în sine. Rezultatul ambelor este același - consumatorul nu cumpără!

Cele mai importante componente din această fază sunt, de asemenea, mai multe ca număr:

Marcarea locațiilor produsului: Sună standard, dar este foarte important, pe de o parte, să marcați sectoarele individuale pe categorii (cofetărie, detergenți, conserve, congelate, carne, lactate etc.) și, pe de altă parte, să marcați zonele promoționale.

Facetarea mărcii: în multe magazine acest lucru este un fapt, dar există încă site-uri în care nu există o logică internă de aranjare a mărfurilor. Înfruntarea are o regulă de bază - „Cu cât este mai ușor pentru ochi, cu atât este mai ușor să alegi și să cumperi”.

Comunicare preț: Aveți plăci de preț clare și suficient de mari. Dacă un produs nu are un preț sau o etichetă de preț clară - nu are achiziție. Aruncați o privire și vedeți câte dintre magazinele mici și mijlocii au etichete de preț mai mari decât dimensiunea unei cutii de țigări? Nu este! Și asta este problema! În timp ce standardul pentru eticheta prețurilor în hipermarketuri este A4, iar pentru promoțiile de top A3 intră deja. Prețul ridicat „vorbește”, încurajează cumpărarea!

Alegerea promoției: Aceasta este cea mai creativă parte a gestionării generale a traficului. Cu cât promovarea însăși este mai atractivă, atractivă, plină de conținut - cu atât este mai fascinat utilizatorul. Managementul modern al traficului cunoaște peste 70 de tipuri de promoții, fiecare dintre ele având propria logică, loc și mod de utilizare.

Utilizarea POSM (materiale de la punctul de vânzare): Materialele publicitare la punctul de vânzare sunt instrumentul cel mai eficient. Multe magazine le resping pentru că nu înțeleg că distingerea produsului în „marea de mărfuri” este mai ușoară prin POSM. Utilizarea echipamentelor speciale, rafturile sau expunerea pe afișaj, combinate cu POSM, oferă cele mai bune rezultate.

Factori critici de performanță (factori critici de performanță CPF)

Practica profesională cunoaște un arsenal bogat de valori utilizate în diferite combinații. Unele dintre ele sunt volumul achiziției, frecvența vizitelor, numărul articolelor din coș, fusul orar al achiziției, valoarea medie a achiziției. Toate acestea îi ajută pe managerii de magazine să ia decizii și pe baza lor să măsoare procesele și să facă ajustări în timp util.

În concluzie, gestionarea traficului este în virtutea fiecărui site, indiferent de mărimea magazinului sau de gama pe care acesta o oferă. Important pentru toți este asigurarea numărului necesar de clienți, atingerea punctului critic de trafic, iar puzzle-ul va fi sortat. Și pentru ca acest lucru să se întâmple, există trei moduri: acțiune, acțiune, acțiune!