2016 Mărcile

Foto: imagini Getty

Ferestre de tip pop-up, mormane de bannere care sparg site-ul și se lansează direct cu publicitate sonoră și masivă a unui magazin online pe care l-ați deschis odată - am văzut totul. Cu toate acestea, publicitatea online este mult mai importantă.

Este o piață în creștere rapidă, care se străduiește în permanență să găsească calea corectă de a ajunge la consumatori, care au tot mai mult succes în evitarea acesteia.

Tehnologia permite mult mai mult decât suntem obișnuiți, iar mii de profesioniști din întreaga lume lucrează pentru a afla cum să monetizeze conținutul oferit utilizatorilor, astfel încât ambele părți să fie satisfăcute.

De cinci ani, agenția de comunicații Carat și-a publicat prognozele pentru tendințe și noi tehnologii care afectează comunicarea dintre agenții de publicitate și consumatori. În 2016, se așteaptă să apară două teme majore la nivel global: creșterea ecosistemelor închise, concurente și dezvoltarea inteligenței artificiale. Cum vor afecta și comunicarea locală este o întrebare cu care se confruntă în principal echipele de marketing.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre tendințele din raportul lor.

Grădini închise

Media digitală devine din ce în ce mai închisă, devenind ceva de genul „grădini închise”, aproape de portalurile noastre familiare de la începutul anului 2000. „Grădina închisă” este un ecosistem sigur, controlat de editor, ale cărui granițe ajung în cadrul aplicațiilor, fără a oferă linkuri către rețeaua de internet „externă”.

Astfel, editorii mari doresc să-și păstreze publicul mai mult timp, indiferent de mișcarea lor între diferite dispozitive - computer, smartphone sau tabletă, precum și un site web, grup sau aplicație. Exemple de astfel de „grădini” includ Snapchat’s Discover, Facebook’s Instant Articles, Twitter’s Moments și aplicația pentru copii YouTube. „Closed Gardens” creează din ce în ce mai mult conținut unic și reclame care sunt naturale pentru platforma pe care o accesează. care sunt prezente pe scară largă pe platformele multor editori.

Impactul „grădinilor închise” este deja vizibil în multe feluri. De exemplu, Snapchat a cerut agenților de publicitate Discover să utilizeze videoclipuri verticale, deoarece acest format funcționează cel mai bine în cadrul conținutului său. Butoane de cumpărare care permit oamenilor să facă clic și să cumpere imediat. În loc să le redirecționeze pentru o pagină terță parte, acestea sunt mai sigure în aplicații precum Pinterest și Google Search decât în ​​rețea în ansamblu - motiv pentru care aceste butoane există în general în aplicații.

Amenințarea blocării anunțurilor poate fi văzută și ca un stimulent pentru agenții de publicitate de a trece la „grădini închise” pe internet.

Reflecție în 2016

„Grădinile închise” vor continua să crească, în detrimentul unui internet mai deschis. Mărcile ar trebui să aleagă parteneri cheie cu care să lucreze în cadrul acestor „grădini”, inclusiv prin crearea de conținut special și reclame. Pentru a face acest lucru, trebuie să identifice în mod clar indicatorii cheie prin care să selecteze cei mai adecvați parteneri pentru ei. În anumite privințe, acest lucru va aduce beneficii mărcilor - acestea se vor asigura mai ușor că mesajul lor publicitar va apărea într-un mediu pur prietenos. Cu toate acestea, există două dezavantaje: primul este că mărcile trebuie să producă mai multe formate pentru a se integra în ecosisteme diferite. Al doilea - diferitele formate înseamnă mai mult efort de a ajunge la utilizatori prin publicitate automată.

Noile provocări

Există multe noi provocări cu privire la modul în care funcționează publicitatea, ce conținut ar trebui să fie gratuit și sentimentul valorii dintre publicitate și conținut gratuit.

Aceste provocări au apărut din două motive:

1) Netflix, care are deja peste 69 de milioane de abonați, promovează ideea ca utilizatorii să plătească pentru conținut video fără reclame, în loc să le vizioneze liber, dar întrerupte de reclame. Acum, un abonat urmărește în medie mai mult de 2 ore de conținut pe zi, fără reclame. Acest model este adoptat în prezent de alte servicii, în special Amazon Prime, Sky TV Now și YouTube Red.

2) Așa-numitul Blocanții publicitari sunt liberi să acceseze și să instaleze. Estimările privind utilizarea lor variază, dar milioane le folosesc deja în întreaga lume. Utilizatorii folosesc de obicei blocarea anunțurilor pentru a-și îmbunătăți experiența, pentru a accelera timpul de încărcare, pentru a reduce cantitatea de date pe care o furnizează, pentru a-și crește durata de viață a bateriei și așa mai departe.

Reflecție în 2016

Este important să rețineți că anunțurile care nu sunt difuzate sunt gratuite, dar agenții de publicitate trebuie să dezvolte strategii pentru a se asigura că mesajele lor sunt văzute de utilizatorii relevanți. Anunțurile în aplicație, anunțurile naturale sau anunțurile care sunt mai strâns integrate cu conținutul editorului sunt mai puțin susceptibile de a fi blocate. Mărcile pot fi siguri că consumatorii își vor vedea mesajele, dar numai dacă au o strategie bine dezvoltată pentru sponsorizare și parteneriat cu editorii înșiși.

Evoluția cererii

Căutarea devine din ce în ce mai specifică, în special pentru platformele mobile (și vocale), mai personalizate și mai ușor de utilizat, iar acum este posibil să căutați chiar și în cadrul aplicațiilor, nu numai printre conținutul de pe Internet.

Acum există mai multe căutări mobile în întreaga lume decât căutările pe desktop. Aceasta înseamnă mai multă căutare vocală și vizuală, mai multă căutare bazată pe locație și mai multe oportunități de personalizare a rezultatelor. Google oferă acum direcționarea demografică a anunțurilor afișate în rețeaua de căutare. Aplicațiile de asistent personal încep să înlocuiască cererea prin anticiparea și sugerarea nevoilor.

Aplicația Google Now acționează ca un asistent personal, oferind notificări adaptate utilizatorului și contextului (locul, ora din zi) pentru a anticipa nevoile și căutările viitoare. Servicii similare sunt oferite, sau vor fi în curând un fapt, de către Bing, Facebook, Baidu și alții. Google testează deja căutările în cadrul aplicațiilor, chiar și pe cele care nu sunt pe dispozitivul motorului de căutare. Siri și Cortana ajută căutarea vocală devenind din ce în ce mai competitive cu Google.

Reflecție în 2016

Asigurați-vă că marca dvs. este vizibilă pentru cât mai multe tehnologii de căutare. Poziționarea în rezultatele căutării naturale va deveni din ce în ce mai dificilă, pe măsură ce furnizorii diferiți caută atribute diferite în conținut. Aceasta este, de asemenea, marea provocare pentru noile mărci, care se vor strădui să străpungă rețeaua de căutare.

Mesaje și notificări

Aplicațiile de mesagerie au deja o penetrare foarte mare în rândul utilizatorilor online - WhatsApp, Facebook Messenger și Viber au peste 600 de milioane de utilizatori activi. În 2015, s-au trimis mai multe mesaje decât e-mailuri, potrivit Juniper Research.

Aplicațiile de mesagerie au fost mult timp mai mult decât simpla trimitere de text între prieteni, sunt pentru a partaja totul - fotografii, audio și video și se vor integra tot mai mult cu alte aplicații și servicii. WeChat este un pionier în această direcție - vă puteți integra cu aplicația de rezervare taxi Didi Kuaidi sau puteți plăti prin Alipay. Facebook a început, de asemenea, să integreze aplicații și jocuri prin Messenger în martie, permițând Giphy, Memes, Doodle Draw și altele asemenea să ajungă mai ușor la milioane de oameni.

Reflecție în 2016
Mărcile trebuie să își încorporeze conținutul în noua lume a mesageriei, de la butonul Partajare la integrare completă. Aceasta nu înseamnă doar crearea de conținut adaptat la diferite platforme mobile, ci integrare completă pentru a lucra cu ecosistemele diferitelor platforme și aplicații.

Algoritm împotriva amprentei umane

Algoritmii devin mai inteligenți, generând fluxuri de știri cu conținut din ce în ce mai personalizat, sortând rezultatele căutării în funcție de context. Dar există, de asemenea, o tendință de ordonare a conținutului de către oameni, determinată de credința că ordinea umană poate produce rezultate mai bune pentru utilizatorul final în anumite domenii, în special muzică, comerț și știri, unde este important un sentiment de conexiune sau gust.

Twitter Moments are editori care creează „momente” din tweet-uri conexe, care facilitează urmărirea evenimentelor importante. Postul de radio Beats One de la Apple Music are prezentatori pentru a ajuta oamenii să găsească cea mai bună muzică nouă, în loc să se bazeze pe algoritmi precum Spotify. Canalele YouTube precum Eton Messy se bazează, de asemenea, pe editori pentru a crea compilații muzicale.

Reflecție în 2016

Mărcile trebuie să învețe să lucreze cu editori de conținut. Deși este un serviciu scump, acesta pare a fi o nouă alternativă la SEO pentru a câștiga popularitate în lumea digitală. Și cel mai important - crește încrederea în marcă.

Hărți și locație

Pe măsură ce lumea devine mai mobilă, locația și hărțile devin mai importante. Hărțile ar trebui acum să fie văzute ca ecosisteme proprii - utilizatorii își pot crea propriile hărți cu instrumentele Google, dar fără a schimba datele pe care se bazează. Crearea propriului ecosistem de carduri poate oferi companiilor un avantaj special - poate avea caracteristici adaptate nevoilor exacte și poate acționa ca o caracteristică distinctivă față de ceilalți concurenți.

Un sfert din mașinile aflate acum în producție au sisteme de navigație încorporate, iar acest număr va continua să crească. Hărțile vor fi, de asemenea, vitale pentru auto-conducere dacă și când apar. Un consorțiu de producători germani Daimler, BMW și Audi au cumpărat tehnologia de cartografiere Nokia în august, în speranța de a-și dezvolta propriile puncte de diferență față de alte instrumente oferite în principal de Google și Apple. Alți ofertanți au fost Facebook, Baidu și Uber.

Reflecție în 2016

Hărțile vor deveni sisteme din ce în ce mai închise, iar mărcile trebuie să se asigure că sunt cât mai vizibile pe cât mai multe platforme posibil.

Tehnologie de recunoaștere

Multe tehnologii viitoare, precum auto-conducerea, depind de recunoașterea vizuală și, la fel cum recunoașterea vocală a devenit mult mai fiabilă și utilizată în ultimii ani, recunoașterea vizuală se va îmbunătăți și ea. Google poate afișa acum rezultate recunoscând caracteristicile din fotografii printr-o descriere, cum ar fi „Găsește o fotografie cu mine stând pe o barcă”. Pinterest are acum o căutare vizuală pentru a ajuta utilizatorii să găsească „rezultate similare din punct de vedere vizual”. Blippar poate recunoaște anumite mărci (și rase de câini, precum și fructe), mai degrabă decât doar un logo.

Reflecție în 2016

Odată cu recunoașterea tehnologiilor de recunoaștere, va deveni și mai important cum arată lucrurile - de la semne distinctive și sigle la produse distinctive - o nișă potențială pentru dezvoltarea de noi produse.

Starea de spirit

Lumea socială este construită pe auto-exprimare, deci înțelegerea stării de spirit în ceea ce spun oamenii va fi mai importantă ca niciodată. La fel ca imaginile, stările de spirit au fost întotdeauna dificil de interpretat - instrumentele automatizate încă se luptă cu contextul, jargonul etc.

Affectiva, o companie născută în urma cercetărilor la Laboratorul Media al Institutului de Tehnologie din Massachusetts, folosește recunoașterea facială ca bază pentru evaluarea răspunsurilor emoționale. Microsoft a lansat, de asemenea, un site experimental în care puteți încărca fotografii și puteți vedea ce dispoziții exprimă.

Emoticoanele sunt în prezent cel mai simplu și mai comun mod de a citi o stare de spirit. Le puteți găsi peste tot, iar Facebook testează deja un nou panou cu „reacții” - Dragostea, Haha, Yay, Wow, Sad și Angry ar trebui să faciliteze exprimarea anumitor stări decât butonul „Like”.

Reflecție în 2016

Mărcile au posibilitatea de a determina cu ce emoții le asociază consumatorii și de a folosi ceea ce au învățat ca bază pentru crearea unei conexiuni mai profunde. Direcționarea emoțională poate schimba complet comunicarea cu consumatorii.

Prețuri dinamice

Prețurile dinamice devin un subiect major pentru comerțul cu amănuntul și comerțul electronic, bazat pe utilizarea datelor în timp real, prin care prețurile se pot schimba mai flexibil și dinamic simultan în mai multe magazine și platforme.

Companiile aeriene au întotdeauna prețuri diferite în funcție de mulți factori, dar recent Iberia a experimentat și cu licitații de bilete de avion. Companii precum Uber folosesc deja prețuri în timp real, în funcție de cerere și ofertă.

Reflecție în 2016

Mărcile trebuie mai întâi să se asigure că o astfel de strategie le poate fi aplicabilă. În plus, au nevoie de sisteme dinamice de comerț electronic capabile să răspundă la date în timp real.

Telepatie

Mark Zuckerberg glumește că viitorul comunicării este telepatia, dar există acum servicii care pot comunica fără comenzi scrise sau expresive. Pentru unele servicii în viitor, va fi suficientă doar interacțiunea prin semnale cerebrale sau citirea ritmului cardiac.

Unele dispozitive, cum ar fi ceasurile inteligente, colectează deja date similare. Uniqlo folosește o instalație în magazinul său din Sydney care analizează semnalele creierului clienților pentru a le oferi cămașa perfectă. Cercetătorii de la Telefonica au reușit să analizeze emoțiile oamenilor pe baza frecvenței deschiderii aplicațiilor și a intensității utilizării acestora.

Reflecție în 2016

Exemple similare de „telepatie” arată puterea nașterii senzorilor pentru diferite servicii și dispozitive care lucrează împreună. Aceasta ar putea fi utilizată pentru a crea servicii mai intuitive și personalizate pentru clienți.

Alături de recunoașterea imaginii și a dispoziției, plus prețuri dinamice, „telepatia” arată cum dezvoltarea inteligenței artificiale duce la o înțelegere naturală între tehnologie și om.