EFECTE NEGATIVE ALE PUBLICITĂȚII: CARACTERISTICI BALCANICE

alexander

Oricât de mult am vorbi despre globalizarea strategiilor de comunicare, aproape de universalizarea absolută a mesajelor de comunicare, chiar și la scară globală, practica este din ce în ce mai dificilă să justifice existența unui astfel de șablon aproape de laborator. Strategiile globale de publicitate se bazează pe teza conform căreia nevoile de bază ale oamenilor din întreaga lume sunt identice și, prin urmare, publicitatea este standardizată pentru a crește eficiența investițiilor. Cu toate acestea, Balcani sunt locul în care acest concept poate fi compromis cel mai rapid și mai ușor. Exemplele de companii care nu au reușit în strategiile lor de comunicare globală aici sunt abundente și suficient de manuale.

Experții sunt în general unanimi că caracteristicile etnice și naționale au un impact serios asupra publicității (Kaftandjiev 2003: 56-67). Țările balcanice nu fac excepție - aici contextul cultural, etnic, etnopsihologic, lingvistic și, în general, orice alt context care presupune formarea fenomenelor, numite concepte de conținut plutitor precum balcanizarea, balcanismul etc., este un factor important în crearea publicității pe pe de o parte și pentru percepția ei de către alta. Oamenii din aceste țări au caracteristici și comportamente de consum relativ similare, diferind (uneori semnificativ) de cele ale altor țări europene. Acești factori sunt luați în considerare atât de agenții de publicitate locali de succes, cât și de marile companii internaționale. Dovadă este faptul că unele dintre ele (de exemplu Procter & Gamble, Unilever, Gillette etc.) nu își adaptează anunțurile pentru fiecare țară din regiune în mod individual, ci fac o adaptare, distribuită în toate țările din Balcani.

Aceste caracteristici, la rândul lor, acționează ca un fel de „atmosferă generală”, exercitând „presiune” asupra fiecărei țări balcanice separat. Modul de viață similar al oamenilor din aceste țări a format reacții stereotipe specifice și norme stabile în viziunea lor asupra lumii, care caracterizează fenomenul culturii și identității balcanice, observat în toate națiunile din regiune (Venelinova 2004: 78). Și în Bulgaria nu se poate ignora influența factorului pe care Bogdan Bogdanov îl numește „homo balkanicus”. Acest tip de cultură determină sensul realității, produce semnificații și simboluri specifice. Gândirea stereotipică balcanică influențează organizarea mediului social, a vieții politice și economice (Venelinova 2004: 79).

Acesta este, de fapt, motivul practic pentru care reclamele din țările balcanice au caracteristici similare, folosesc apeluri similare și deseori chiar realizări vizuale apropiate. Cu aceste caracteristici (așa cum era de așteptat) este „infectată” și publicitatea în Bulgaria, inclusiv cea care are efecte negative asupra consumatorilor, companiilor și societății în ansamblu. Mai mult, în țara noastră aceste caracteristici sunt destul de clare. Practica arată că acesta este motivul pentru care publicitatea bulgară, pe de o parte, și reclamele din alte țări balcanice, pe de altă parte, au (multe) caracteristici mai comune decât reclamele din alte țări europene. Toate aceste trăsături au referenți corespunzători, care se găsesc printre numeroasele specificuri culturale ale popoarelor balcanice, gândirea și modul lor de viață.

Toată această fragmentare particulară îl face mai simpatic pentru morala cercului mic decât pentru morala întregii comunități. Rezultatul este o dominare pe termen mai scurt sau mai lung a seturilor de norme „privilegiate” individuale, în loc să adere la un astfel de set mai mult sau mai puțin universal valabil. Acest lucru duce la estomparea categoriilor morale, chiar și în cadrul unei societăți, iar comportamentul etic, în special în domeniul comunicațiilor, devine dificil de aplicat.

Toate acestea sunt elemente ale contextului balcanic, în care normele și regulile moderne pentru comunicarea etică, care și-au dovedit aplicabilitatea și eficacitatea, trebuie să își croiască drum. În domeniul publicității, această problemă are o importanță deosebită - dezvoltarea târzie și oarecum haotică a acestui domeniu în majoritatea țărilor balcanice a dus la unele „greșeli de creștere”. Acestea sunt rezultatul neprofesionalismului sau al atitudinii cinice în implementarea activităților de publicitate, care determină difuzarea/publicarea reclamelor care au (intenționat sau neintenționat) efecte negative asupra consumatorilor, companiilor și societății. Acest tip de publicitate poate fi împărțit în patru grupuri, în funcție de gradul, semnificația și natura impactului lor negativ:

Şocant - este o reclamă care folosește elemente și abordări provocatoare, scandaloase sau extrem de sincere și caută să provoace zgomot (media) și ciocnire de poziții. Publicitatea pur șocantă nu dăunează (dacă nu este luată în considerare „deteriorarea esteticii”) și nu provoacă acțiuni care altfel nu ar fi efectuate. Cu toate acestea, se deplasează adesea la milimetri de dezaprobarea zgomotoasă a consumatorilor și de textele prohibitive din legi.

Nociv - conține elemente discriminatorii și trece granița toleranței față de diferiți, se degradează mai sus și important pentru idei și valori ale societății sau degradează demnitatea personală. Anunțurile dăunătoare au un efect negativ asupra utilizatorilor, dar fără a provoca în niciun fel comportamentul lor să devieze.

Ruşinos - publicitate care exploatează imagini sau elemente care pot pune o altă companie (cel mai adesea un concurent) într-un context nefavorabil, îi pot deteriora imaginea și astfel redirecționează utilizatorii către ei înșiși. Impactul negativ al acestui tip de publicitate este mai grav, dar se adresează mai degrabă concurenților decât consumatorilor.

Derutant - induce în eroare consumatorii (intenționat sau accidental) în efortul de a-și influența comportamentul. Cel mai adesea, conține jumătăți de adevăruri sau minciuni directe și cauzează astfel consecințe dăunătoare care, în cele din urmă, pot afecta chiar sănătatea sau pot pune în pericol viața oamenilor. Acest grup include numeroase reclame pentru programe de slăbire care garantează un rezultat măsurabil, suplimente și medicamente „magice”, echipamente sportive etc. Experții descriu, de asemenea, demonstrația înșelătoare a oricărei calități caracteristice a produsului ca fiind extraordinară (de exemplu, ulei fără colesterol).

Caracteristicile popoarelor balcanice influențează inevitabil natura și răspândirea influențelor negative publicitare. Trăsăturile și valorile culturale din această regiune geografică au un impact serios asupra atitudinilor publicului față de publicitatea negativă, precum și asupra „curajului” agenților de publicitate. Aceasta își poate găsi baza practică într-o serie de reclame realizate în Bulgaria în ultimii ani (2003-2006).

Arbitrariul și respectarea relativă a normelor legale și morale balcanice stabilite, precum și vagitatea și concizia unor categorii morale, de exemplu, afectează utilizarea unor elemente verbale și vizuale specifice în reclame, care sunt adesea descrise ca fiind de prost gust. Acest lucru oferă motive pentru a clasifica unele dintre aceste reclame ca șocante sau jignitoare. Și, deși bunul gust este un concept care (1) este destul de subiectiv și (2) are rareori de-a face cu schimbarea comportamentului consumatorului într-o direcție negativă, unele caracteristici nu pot fi ignorate.

Un exemplu recent de discuție în acest sens este reclama pentru scutece Molfix, în care copiii cântă pe muzica unui cântec interpretat de Azis (Fig. 1). Mulți utilizatori au ridicat vocea că acest lucru este inacceptabil, deoarece formează o atitudine pozitivă la copii față de un fenomen considerat a fi negativ, cum ar fi chalga. De fapt, pe parcursul discuțiilor, a devenit clar că videoclipul era turcesc, la fel ca și compania de scutece și că originalul melodiei, interpretat de Azis, era al unui celebru cântăreț grec. Pe de o parte, aceasta este dovada universalității unor fenomene pentru toate țările balcanice și a existenței (elementelor) identității culturale balcanice. Pe de altă parte, acest lucru demonstrează că „atunci când popoarele peninsulei s-au implicat în modernizare și europenizare [întrucât procesele au loc acum în societatea bulgară], cultura balcanică a început să fie percepută de aceștia ca fiind asiatică, otomană și orientală” (Petkova 2004: 14). Această reclamă nu a provocat asemenea tulburări în Turcia, de unde provine. Mai mult, în acest caz scutecele sunt publicitate și „chalga este cu siguranță asociată cu o rată a natalității mai mare decât jazz-ul” (Baharova 2006: 76). Cu alte cuvinte, problema din Bulgaria nu este că există o astfel de publicitate, ci că există utilizatori cărora le place.

Potrivit lui Georgi Fotev, uneori poate exista ostilitate, tensiune într-o cultură națională, care se manifestă între cultura „înaltă” și „scăzută”. Aceste tensiuni pot fi foarte acute (Fotev în: Znepolski și colab. 2002). Semnificația multiculturalismului este recunoașterea diferenței culturale și a toleranței celeilalte culturi; în Balcani, totuși, toleranța față de Celălalt nu a fost niciodată suficient de mare. În ceea ce privește publicitatea, diverși cercetători au dovedit că o sursă extrem de credibilă este una care poate fi percepută ca „similară” audienței (Kaftandjiev 2003: 62). În această regiune, acest lucru se aplică suficient de precis - așa cum a arătat Mtel cu ani în urmă, imaginile membrilor minorităților sunt folosite numai atunci când se caută un fel de exotism.

Pe de altă parte, lipsa de respect și chiar ostilitatea față de Celălalt este adesea o condiție prealabilă pentru distribuirea reclamelor care utilizează tehnici derogatorii și/sau înșelătoare. Un exemplu de defăimare deliberată este o reclamă a primei bănci de investiții cu multă putrezire și o pere sănătoasă, care afirmă indirect că celelalte bănci, spre deosebire de cea publicată, nu sunt de încredere (Fig. 5). Concurenții au spus rapid că acest tip de publicitate nu era în conformitate cu practicile etice europene. Similar este cazul lui Sachi, a cărui reclamă a declarat inițial că acestea erau „cârnați de carne”. Pentru un european occidental, așa ceva ar suna ca „fier metalic”, dar în aceste latitudini, o astfel de afirmație nu este atât de ciudată. Nu a fost atât de ciudată și de neașteptată reacția altor companii din industrie, dintre care unele probabil bâzâie destul de mult împotriva monopolului caracteristic „cărnii”.

Cadrul prezentat al efectelor negative ale publicității nu trebuie în niciun caz considerat permanent. Concomitent cu procesele de europenizare în majoritatea țărilor balcanice, există schimbări legate de limitarea efectelor negative ale publicității asupra societății, care la rândul lor vor contribui la un viitor mai bun al popoarelor balcanice.

Una dintre cele mai importante direcții în acest aspect este dezvoltarea autoreglării. Această activitate se bazează pe coduri de etică pentru activitatea din domeniul publicității, care au un caracter recomandativ, dar sunt în general acceptate, iar încălcarea acestora determină consecințe economice (grave) pentru agentul de publicitate, agenția de publicitate sau mass-media. Pentru ca acest lucru să se întâmple, industria trebuie să atingă un anumit nivel de maturitate și profesionalism. Specialiștii trebuie să înțeleagă că respectarea normelor morale în publicitate are prețul său (Hlebarov 2006: 102) și orice comportament lipsit de etică față de consumatori, concurenți și societate poate reveni ca un bumerang companiei în sine și poate discredita industria în care funcționează. De fapt, reclama cu numeroasele pere putrezite și sănătoase ale First Investment Bank a provocat ideea băncilor de a crea și adopta propriul cod de etică.

1. Ambele imagini au fost preluate din Kaladan (2005). [înapoi]

Alexandrov 2004: Alexandrov. H. Transformarea culturilor organizaționale în Bulgaria. // „Est” - Întâlniri culturale „Vest”. Ed. de Kabakchieva, P., Avramov, R. Sofia, 2004, pp. 151-179.

Bakharova 2006: Baharova, P. Numai prin parfum, scutece moi și „Immunobor”. // Subiect, nr. 6 (225), 13-19.02.2006, pp. 76-77.

Venelinova 2004: Venelinova, N. „Drumul către Europa” - între identitatea balcanică și cea europeană a Bulgariei. // Integrare europeană și comunicare interculturală. Ed.: Zlateva, M., Petev, T., Spasov, O. Sofia: FZHMK, pp. 74-81.

Znepolski și colab. 2002: Znepolski, I., Bogdanov, B., Fotev, G., Dichev, I., Igov, S. The Balkans - a crisis of identities and intercultural communications. Masa rotunda. // Cultură, numărul 19/20, 17.05.2002 (06.08.2006).

Kaladan 2005: Kaladan. Caracteristicile marketingului național. // Kaladan (blog), 31.10.2005 (06.08.2006).

Kaftandjiev 2003: Kaftandjiev, Hr. Armonia în comunicarea publicitară. Reîncărcat. Sofia: Ciela, 2003.

Petkova 2004: Petkova, D. Balcanizarea - cealaltă față a globalizării. Sofia: Kama, 2004.

Khlebarov 2006: Hlebarov, A. Morala are și un preț. // Manager, nr. 5 (91), mai 2006, pp. 100-102.

Hofstede 2001: Hofstede, G. Consecințele culturii. New York: publicații Sage, 2001.