care este

Beneficii și motive la cumpărare

Yavor Yankulov, doctor în economie,
Manager de formare, e-training.bg

Întrebarea „De ce cumpără oamenii?” interesează vânzătorii de secole. Mulți dintre noi știm că după prezentarea produsului, clienții iau o decizie precum: „A cumpăra - a nu cumpăra”. Dar ceea ce se întâmplă de fapt, cât de exact se ia această decizie, rămâne un mister pentru vânzător. Putem compara mintea clientului cu o cutie neagră în care este imposibil să înțelegem ce procese se întâmplă - știm doar ce impact am avut și ce s-a întâmplat ca urmare.

Așa-numita „metodă a cutiei negre” nu răspunde la întrebarea „de ce” cumpără oamenii. Pentru a ne îmbogăți cunoștințele, trebuie să obținem mai multe informații despre procesul de gândire care este ascuns în cutia neagră. Trebuie sa stim:

  • Oamenii cumpără din două motive - practic (rațional) și psihologic (emoțional).
  • Oamenii percep diferit informațiile pe care le primesc.
  • Oamenii cumpără beneficii.

Motive practice și psihologice la cumpărare

Sarcina principală în contact cu clientul este separarea nevoilor sale de bază de celelalte, care nu sunt de importanță primară sau nu sunt de bază în procesul de cumpărare specific. Trebuie să dezvăluim nevoile de bază ale clientului, să ne concentrăm asupra acestora, să le subliniem și să le întărim și apoi să dovedim că produsul nostru poate satisface exact aceste nevoi.

Să presupunem că produsul nostru oferă beneficii: economii de muncă; economisirea timpului; reducere de preț; opțiuni suplimentare pentru aplicații. Clientul este interesat de toate acestea? Probabil ca nu. Dacă stabilim că opțiunile suplimentare ale aplicației nu sunt de interes pentru client (chiar și numai în această etapă), trebuie să ne concentrăm pe restul. Elmer Wheeler, unul dintre cei mai renumiți vânzători, a spus: „Nu vindeți friptura, ci scârțâia ei în tigaie!”. Oamenii cumpără adesea din alte motive decât cele pe care le considerăm noi principale.

Motivele raționale pentru cumpărare sunt vizibile și măsurabile. Acesta este cel mai adesea un preț mai mic în comparație cu produsele concurente, economia produsului (cum ar fi consumul de energie electrică, benzină etc.), obținerea a două produse la prețul unuia, economisirea etc. O persoană este capabilă să stabilească motivele raționale pentru care face (sau nu) o achiziție, atât pentru sine, cât și pentru vânzător. Sunt specifice, se raportează exact la situația de vânzări dată. Putem presupune că motivele raționale pentru cumpărare satisfac nevoile „economice” - preț, calitate, durabilitate, service, comoditate de cumpărare. Este greșit să presupunem că nevoia economică de bază este legată doar de preț.

Motivele emoționale sunt dificil de determinat, chiar și pentru o singură persoană. Lista necesităților psihologice generale de cumpărare include:

  • frică
  • vanitate
  • dorinta de profit
  • Securitate
  • dragoste pentru familie
  • plăcerea personală
  • dorinta de succes
  • lux și confort
  • autoapărare și protecție
  • prevenirea pierderii

Cum se identifică nevoile de bază? Modalitățile posibile de a face acest lucru sunt următoarele:

Asculta: Nu ratați remarcile importante „ratate” de client. "Mi-aș dori cu adevărat un produs ca acesta."

Ceas: Observați clientul, mediul său, familia, locul de muncă. Vânzătorii cu experiență pot învăța multe despre oameni observând elemente precum felul în care se îmbracă, unde trăiesc, cum lucrează etc.

Combina: Vânzătorii de succes pot conduce conversația în direcția dorită, ascultă, pun întrebări de cercetare, observă îndeaproape și sublinia - toate cu un singur scop: să dezvăluie nevoile clientului.

Pune întrebări: Cel mai adesea vizează dezvăluirea unor nevoi pe care clientul nu le-a identificat încă ca de bază (dar sunt) sau nu le cunoaște.

Conversația cu ceilalți: Pentru a „pune la îndoială” pe alții cu privire la nevoile clientului. De exemplu, pentru a afla de la secretar dacă managerul este mulțumit de noul serviciu de informații.

Empatie: Uită-te la situație din punctul de vedere al clientului.

Odată ce am identificat nevoile de bază, suntem gata să le conectăm la beneficiile pe care le oferă produsul. Nevoile dezvăluite sunt acest buton pe care trebuie să îl apăsăm pentru a face vânzarea.

Percepția de către client. De ce oamenii cu aceleași nevoi cumpără produse diferite? De ce aceeași persoană privește produsul diferit în momente diferite? Pentru a răspunde la aceste întrebări mă voi concentra pe percepția clienților.

Percepția este un proces în care o persoană alege, organizează și interpretează informație. Cumpărătorul primește informații despre produs prin simțurile sale: arată, aude, atinge, gustă, miroase.

Cumpărătorul percepe o cantitate mare de informații pentru o perioadă scurtă, dar procesează o mică parte din acestea. Nu pentru că nu vrea, ci pentru că nu poate acoperi mai mult. O mare parte din informații sunt uitate rapid. Acest proces este cunoscut sub numele de "Perceptie selectiva".

De ce o informație atrage atenția clientului și alta nu?

Primul, vânzătorul poate prezenta informațiile într-un mod în care clientul nu este obișnuit (de exemplu, mai multe informații pe unitate de timp) sau trebuie percepute într-un mod care nu este tipic pentru client (de exemplu, clientul este obișnuit să audă informația și acum i se prezintă ca o diagramă). Performanța vânzărilor, utilizând toate cele cinci percepții, ajută la depășirea posibilelor bariere în calea percepției. Tehnicile de vânzare, cum ar fi punerea întrebărilor, utilizarea mijloacelor vizuale și demonstrarea produsului încurajează cumpărătorul să participe la procesul de vânzare. Acest lucru ne ajută să stabilim dacă a perceput și a interpretat (înțeles) corect informațiile pe care le-am transmis.

Al doilea, cumpărătorul tinde să perceapă informații cu care este de acord, care corespund înțelegerilor sale, normelor morale, mentalității etc. Restul informațiilor le ignoră. O persoană schimbă selectiv informațiile pe care le primește în funcție de așteptările, convingerile sale etc. Acesta este așa-numitul. distorsiune selectivă. De asemenea, o persoană își amintește numai astfel de informații care îndeplinesc convingerile și așteptările sale - memorarea selectivă. Nu intenționez să intru în detalii teoretice ale psihologiei generale, dar menționez aceste fapte pentru a demonstra de ce o modalitate de vânzare este uneori reușită și alteori nu. De asemenea, de ce două prezentări de vânzări făcute diferit de doi vânzători duc la o vânzare, iar cealaltă nu, la același produs.

Metoda HPP (caracteristici - avantaje - beneficii)

În prezentarea produsului, vânzătorul se bazează pe trei elemente principale - caracteristici, avantaje și avantaje. Acesta este așa-numitul „Metoda HPP” pentru a satisface nevoile.

Caracteristicile Produsul are „caracteristicile sale fizice”: dimensiune, culoare, gust, calitate, cantitate, durabilitate, preț, ingrediente, ambalaje etc. Descrierea lor oferă un răspuns la întrebarea: „Ce este asta?”. În performanța vânzărilor, caracteristicile în sine nu sunt de mare importanță. Clientul este interesat de beneficii și mai ales de beneficiile pe care le poate obține prin produs, iar obiectivul nostru este să-l ajutăm să facă această conexiune. În practică, de multe ori se începe cu caracteristicile, astfel încât clientul să-și poată pune întrebarea: „Și dacă există aceste caracteristici? Ce pot să însemne pentru mine? ”

Clienții nu cumpără niciodată produsele datorită caracteristicilor lor. Aici se află principala greșeală comercială în vânzări: comerciantul vrea să vândă ceea ce are, în timp ce clientul vrea să cumpere ceea ce are nevoie. Foarte des, acestea sunt aceleași lucruri, dar comerciantul și clientul le privesc diferit și, prin urmare, nu se înțeleg.

Avantajele produsului trebuie dovedit. Acestea sunt invizibile la prima vedere sau nu sunt înțelese de client. De obicei, acest lucru se face pe bază de comparație - cu produsele concurenților, cu produsele anterioare de pe piață etc. Din păcate, clienții nu cumpără un produs din cauza avantajelor sale. Acestea din urmă trebuie să devină beneficii concrete pentru a trezi interesul clientului.

Consumul de 1KWh de energie electrică este o caracteristică, dar în comparație cu produsele similare folosind 2KWh este un avantaj. Dacă un laptop cântărește 1,2 kg, acesta este un avantaj față de altul care cântărește 3 kg. Aceste avantaje par incontestabile. Dar dacă clientul are nevoie de ele?

Beneficiile ale produsului sunt exact ceea ce caută clientul. Ele trebuie să fie acceptate de el și să fie foarte personalizate. Nu există nicio utilizare „deloc”, este întotdeauna personală, pentru clientul specific, în acest moment. Dificultatea și farmecul vânzării constă tocmai în descoperirea și demonstrarea acelor beneficii care satisfac nevoile clientului. Beneficiul din exemplul de mai sus cu costul energiei electrice poate fi măsurat prin economisirea a 100 BGN pe an, dar dacă clientul nu plătește pentru energia electrică consumată de acesta, acest beneficiu nu există.

Greutate de 1,2 kg. este o caracteristică în sine. Comparativ cu 3 kg. este un avantaj. Dar avantajul este că clientul va cântări mai puțin. Computerul, ca orice alt produs, are sute de caracteristici, zeci de avantaje și probabil 2-3 avantaje principale care îl vor determina pe client să îl aleagă.

Ideea este de a prezenta caracteristici, avantaje și beneficii într-o manieră interconectată, într-un mod individual, corespunzător clientului individual. Vânzarea nu trebuie să descrie caracteristici sau beneficii în sine. Au sens doar dacă devin beneficii concrete pentru client. Pe de altă parte, clientul nu-și poate aminti și înțelege multe caracteristici-beneficii, deci este esențial cu care va începe clientul în prezentarea vânzărilor. Dacă primele 2-3 caracteristici prezentate nu sunt percepute ca beneficii de la client, acesta din urmă își pierde interesul și întrerupe contactul.

Prin urmare, pentru orice companie care lucrează în domeniul vânzărilor, este important să testați cu atenție pentru toate produsele și serviciile sale principalele avantaje pentru care clienții le cumpără, să le legați de beneficii specifice și să le protejați și să le demonstrați, făcând referire la caracteristici exacte . Pare simplu, dar la fel ca majoritatea lucrurilor simple, este foarte dificil de realizat cu succes.