Petreceri de ziua de naștere, mese private și vizite la galerii de artă pentru clienți bogați sunt doar câteva dintre noile oferte.

servicii

Angajații magazinelor Burberry și-au asumat recent noi responsabilități: organizarea de petreceri de ziua de naștere, mese private și vizite la galerii de artă pentru clienți bogați, potrivit Wall Street Journal.

Brandul britanic de lux își extinde armata de la așa-numitele asociați pentru clienți privați care dezvoltă relații personale cu clienți de elită pentru a le asigura revenirea la magazine și cheltuirea mai multor bani. Angajații nu doar vorbesc despre produse, ci și întreabă clienții despre activitățile lor preferate și dacă Burberry îi poate ajuta în acest sens, spune managerul companiei.

După ani buni de investiții în deschiderea de noi magazine, unele dintre cele mai renumite companii de lux din lume și-au încetinit sau chiar și-au oprit expansiunea fizică, mutându-și atenția spre încercarea de a profita la maximum de magazinele existente într-un nou mediu cu creștere redusă.

Companiile de lux au deschis febril noi magazine în Asia, în special în China, în ultimul deceniu, însă cererea de genți scumpe și alte produse de lux de acolo a scăzut în urma unei campanii anticorupție. În Europa, atacurile teroriste au redus cheltuielile pentru turiști, iar creșterea în Statele Unite încetinește, deoarece un dolar puternic limitează cheltuielile pentru vizitatori.

Creșterea vânzărilor de produse de lux, cum ar fi genți, încălțăminte și ceasuri, este de așteptat să crească până la o rată anuală cuprinsă între 2% și 3% până în 2020, în scădere de la o medie de 6% pe an pentru cele două decenii până în 2015., conform Bain & Co.

Ca răspuns, comercianții cu amănuntul de lux au dat frâna extinderii bazei din magazinele fizice. Portofoliul magazinelor din industria de lux a crescut cu doar 0,4% în anul până la sfârșitul lunii iulie, comparativ cu o creștere de 5% pentru aceeași perioadă a anului trecut, potrivit datelor companiei de consultanță în investiții Bernstein.

„Extinderea este în spatele nostru și magazinele pot simți un potențial mare de îmbunătățire. Facem tot ce putem pentru a dezvolta acest lucru ", a declarat Francois-Henri Pino, CEO Kering, în februarie. Compania franceză deține mărci precum Balenciaga, Bottega Veneta și Gucci.

Clienții precum japonezul Naoko Kavachi sunt acum din ce în ce mai importanți pentru comercianții cu amănuntul de lux. Burberry i-a oferit directorului în vârstă de 39 de ani un zbor de clasă business pentru a participa la o prezentare de modă din Londra în februarie, găzduind-o timp de cinci zile la luxosul hotel Claridge.

Înapoi la Tokyo, Kavachi vizitează adesea magazinul Burberry, unde primește un pahar de șampanie și o conversație plăcută, chiar dacă nu cumpără nimic. „Uneori trec doar să salut pe toată lumea”, spune ea. "Mă simt ca familia mea".

Multe mărci își intensifică atenția asupra colectării datelor despre clienți și alocă mai mult spațiu pentru produsele populare. Hugo Boss se concentrează din ce în ce mai mult pe îmbrăcămintea formală pentru bărbați - categoria sa cu cea mai mare marjă, în încercarea de a maximiza vânzările pe metru pătrat.

"Performanța reală a magazinelor fizice va fi singura direcție pentru alocarea spațiului de vânzare cu amănuntul", a declarat, în martie, directorul financiar Hugo Boss, Mark Alexander Langer.

Cercetătorii Burberry cercetează, de asemenea, date din achizițiile vechi făcute în magazine sau online de peste 10 milioane de utilizatori cu aplicația iPad. Informațiile despre dimensiunile, culorile și stilul preferat le permit să ofere sfaturi mai adecvate. Datele interne arată că clienții care primesc servicii personalizate au cu 20% mai multe șanse să cumpere din nou în aceeași marcă și cheltuiesc cu 35% mai mult decât media.

"Ne așteptăm ca jumătate din creșterea noastră până în 2019 să vină din îmbunătățirea liniilor cheie de productivitate cu amănuntul, astfel încât importanța și potențialul său pentru afacerea noastră nu ar trebui subestimate", a declarat CEO-ul Burberry, Christopher Bailey, într-o conferință telefonică din noiembrie.

Astăzi, mărcile ascultă mult mai mult ceea ce își doresc exact clienții. Bailey spune că Burberry va „adopta o abordare mai științifică a gamei, asigurându-se că este mai potrivit pentru nevoile și preferințele specifice ale clienților din diferite locații”. Gama de produse se bazează în mare măsură pe dimensiunea magazinului, dar acum iau în considerare și elemente precum climatul locației specifice și profilul clientului.

Și, în timp ce unele companii restricționează extinderea magazinului, altele fac locurile existente mai atractive.

Gucci și-a deschis recent magazinul complet renovat la Beijing, acoperind peste 1.100 de metri pătrați. Brandul, care a închis opt magazine la nivel global în anul până la sfârșitul lunii iulie, potrivit lui Bernstein, a înlocuit totul, de la covoare până la mobilier, în speranța de a atrage clienți noi și de a entuzia pe cei existenți.

La începutul acestui an, Gucci și-a stabilit obiectivul de a-și crește densitatea vânzărilor, termen folosit în industria de vânzări unitare cu până la 50%.

"Astăzi, deoarece nu este posibil să deschidem noi magazine, în special pentru mega-branduri, toată lumea vorbește despre densitatea vânzărilor", a declarat CEO-ul Gucci, Marco Bizzari, în iunie.

Mărcile investesc mai mulți bani în instruirea angajaților în magazine și chiar își reînnoiesc responsabilitățile.

Directorul general al Kering, Jean-François Palu, a declarat în februarie că compania intenționează să elimine „o mare parte” din sarcinile administrative ale managerilor de magazine Gucci și ale altor mărci ale companiei, permițându-le să petreacă mai mult timp instruind agenții de vânzări și promovând creșterea veniturilor.