Mass-media secolului XXI. Ediție online pentru cercetare, analiză, critică. ISSN 1314-3794

  • La nivel mondial
  • Analize
  • Cercetare
  • Proiecte
    • Mediul electronic
    • Presă, internet, noi media
    • Televiziunea în Bulgaria: 1954-2014.Programele. Jurnalism. Regulament. noi media
    • „45 de ani de profil„ Televiziune ”- educație la începutul secolului”

  • Critică
  • Evenimente
    • Conferința Națională „Mass-media: Crize vs. Oportunități”
    • Conferința națională „Mass-media și refugiații”
    • Conferința națională „Romii - Inegalități sociale, noi oportunități”
  • Atelier
  • Metru mediu
  • Cărți electronice

Postat pe 1 noiembrie 2015 de Newmedia21

textele
Prof. Dr. Valentina Bondjolova *
VTU „Sf. Sfântul Chiril și Metodie ”

Întrebarea relației dintre cuvintele noi și publicitate este foarte interesantă și necesită cercetări ample, întrucât rolul publicității în procesele neologice se manifestă în trei aspecte - introducerea, promovarea și validarea noului vocabular. Textele publicitare introduc de obicei companii noi, introduc produse noi, evidențiază diferitele lor calități noi sau unice, contribuind astfel la promovarea unui vocabular nou, a cărui utilizare pare complet naturală și naturală. Neologismele sunt incluse în diferite grupuri în legătură cu reclama în sine ca produs și cu caracteristicile sale textuale, distribuție și funcționare; în legătură cu activitatea profesională; în legătură cu produse și tehnologii inovatoare care sunt promovate; noua frazeologie etc.

Cuvinte cheie: vocabular, neologism, neologie, cuvinte noi, text publicitar, publicitate

Unul dintre domeniile vieții care nu ar trebui să fie afectate negativ de crize este publicitatea. Conform descrierilor obiective ale situației economice și financiare a țărilor din timpul crizei, scăderea consumului este semnificativă. Bineînțeles, acest moment nu este de dorit pentru comercianți, deoarece scade profiturile. Procesul complex afectează și publicitatea, cu puncte de vedere contrare: 1) în timpul unei crize, publicitatea este limitată, deoarece fondurile investite în ea nu sunt returnate; 2) În timpul unei crize, publicitatea crește, deoarece aceasta este singura modalitate de a stimula achizițiile. În toate instrucțiunile de marketing pentru comportamentul în perioade de criză, se recomandă creșterea costului publicității ca tactici potrivite ale companiei, deoarece publicitatea mai mare va duce la o mai mare popularitate și familiaritate a mărcii sau a produsului său și, în plus față de acest mod, să poată ocupa teritorii eliberate de alte companii concurente și produsele lor.

Întrucât relația „criză vs oportunități” este subiectul principal al acestui forum științific, aș dori să mă concentrez asupra utilizării acestor două elemente lexicale ca componentă verbală și/sau vizuală a textului publicitar. În ciuda conotației negative, unele campanii publicitare mai îndrăznețe folosesc cuvântul criză și sinonimele sale. În acest sens, trebuie să amintesc două astfel de reclame. Primul este Toyota (este timpul pentru Toyota). Textul publicitar include un hieroglif, despre care se spune că este un semn atât al crizei, cât și al oportunității, propunerea fiind descifrată ca „Abia acum vă oferim o oportunitate unică”. Componenta vizuală nu ilustrează mașina oferită, ci arată hierogliful specific, întrucât textul de lângă acesta spune: „Știți că hierogliful pentru criză și oportunitate este același? Noi - da ".

Folosirea adjectivului merită o atenție specială nou și a formării de cuvinte și a diferitelor unități legate semantic: nou, noutate, inovație, inovator, știri, nouă generație și alte cuvinte din acest grup tematic sunt prezente în mod constant în textele publicitare și sunt aproape întotdeauna baza repetării, de ex. Nou sezon - nou propuneri („Vivacom”); Noua ZILNIC. Puternic din fire. Nou concept, nou vehicul, nou Generația ZILNICĂ (IVECO, van DAILY); Nou începând, nou planuri, Nou anul (Telenor); Realizat cu inovaţie. Noua Jeep Grand Cherokee; Nokia Nseries. uite noul. Asculta noul. Simte noul; Nou Mazda CX-5. Complet nou este inovatorul Sistem de tracțiune integrală Pro Active AWD ((). Într-o serie de cazuri, inovațiile în produs sunt accentuate suplimentar prin posibilitățile de metaforizare: Cea mai recentă revoluție antirid ("Nivea").

Deoarece publicitatea introduce de obicei produse noi, în acest fel contribuie la promovarea unui nou vocabular. Problema noilor cuvinte din textele publicitare este foarte interesantă și necesită un studiu independent și aprofundat suplimentar datorită numeroaselor aspecte în care se manifestă.

Cuvintele noi sunt de obicei caracterizate ca fiind unitatea a două grupuri: ocazionalisme și neologisme. Aici nu mă voi opri asupra ocazionalismelor ca cuvinte noi specifice, adesea individuale, deoarece acestea au făcut deja obiectul cercetării mele, precum și o serie de alți autori. În acest caz, mă interesează neologismele, a căror apariție are mai degrabă o funcție nominativă decât expresivă.

În practică, nu există o înțelegere unificată și o definiție general acceptată a naturii neologismelor datorită existenței diferitelor teorii lingvistice care le studiază. Neologismele sunt de obicei definite ca unități lingvistice (cuvinte, semnificații, combinații stabile, frazeologisme) care există într-o anumită limbă, sublimbare sau sferă lingvistică într-o anumită perioadă și nu au existat în perioada anterioară în aceeași limbă, sublimbare sau sfera lingvistică BLF 2013: 226). La această definiție putem adăuga că, datorită particularităților funcționării și noutății lor, aceste cuvinte nu au primit reflexie lexicografică în perioadele anterioare. V. Zidarova notează că „esențiale pentru neologisme sunt: ​​actualitate, noutate, incertitudine în practica colectivă, frecvență încă scăzută” (Zidarova 2015: 391). Neologizarea este definită ca „un proces cognitiv-discursiv complex legat de reînnoirea sistemului lexical-semantic al limbii în conformitate cu schimbările din realitate și din conștiința lingvistică a comunității” (BLF 2013: 344).

În dicționarele noilor cuvinte este introdus un anunț de notă. (publicitate), care arată apartenența unității la această sferă a vieții publice, de ex. agent de publicitate, agent de publicitate, agent de publicitate, mediu publicitar Publicitate; creativ și director de creație Publicitate Nu. Cu toate acestea, în mai multe cazuri, inclusiv în cele în care interpretarea menționează „în reclama”, „cu caracter publicitar” etc., notați anunțul. nu, dar o notă mai generală. De exemplu steag (mică imagine grafică cu caracter publicitar) Inform.; redactor (specialist care scrie texte publicitare) Spec. Нежел.; prelevarea de probe (testarea de către client a unui produs) și teaser Special. Нежел.; Flyer (prospect) Spec., siglă și slogan fără note speciale (RNDBE 2010).

Dacă principala sursă de cuvinte noi în timpurile moderne sunt textele media, atunci avem motive să spunem că locul doi aparține publicității. În timp ce neologismele din domeniul vieții socio-politice și economice ca subiect principal al mass-media apar și se stabilesc prin intermediul acestora, pentru alte grupuri tematice (cum ar fi îmbrăcămintea, alimentele, produsele cosmetice) rolul publicității este important. Multe dintre aceste cuvinte noi sunt vocabular împrumutat, mai ales din engleză; ponderea cuvintelor nou formate (cum ar fi întăritorul, degresantul, separatorul etc.) este mai mică, precum și cele reconsiderate semantic (memorie, coajă „partea superioară și inferioară a valizei”, punga de plastic transparentă de buzunar pentru stocarea documentelor, de obicei cu perforație pentru depozitare într-un folder/folder 'etc.). În termeni lexicali și gramaticali, substantivele domină.

Un obiect de cercetare interesant pentru mine este tocmai noul vocabular care este folosit în textele publicitare (din reclame comerciale, turistice, politice și alte tipuri de publicitate). Rolul publicității pentru neologie poate fi sistematizat în trei aspecte - introducerea, promovarea și validarea noilor unități. Aceste trei faze sunt legate de natura mesajelor publicitare în sine - indiferent dacă este vorba de o publicitate introductivă sau continuă. Neologismele înregistrate pot fi împărțite în grupuri tematice, care într-o oarecare măsură corespund sferei publicitare, de ex. cosmetice și publicitate de produse cosmetice, medicamente și publicitate de medicamente și suplimente alimentare, recreere și turism și publicitate turistică, echipamente și publicitate auto, publicitate de aparate, mașini etc. Întrucât obiectele din toate sferele vieții sunt supuse publicității, aceasta predetermină registrul larg al zonelor tematice în care observăm medierea textului publicitar în procesul de apariție a unor noi unități ale nivelului lexical. Contribuția publicității specializate este semnificativă, precum și a diferitelor cataloage și a altor directoare și suporturi publicitare.

Neologizarea este observată în unele domenii conceptuale majore, cum ar fi economia, calculatoarele și noile tehnologii, viața de zi cu zi (cu subsfere precum alimente, băuturi și produse alimentare, cosmetice și cosmetologie, aparate de uz casnic etc.), ecologie, sport, cultură (BLF 2013: 346- 354). Dintre grupurile tematice mai mari de cuvinte noi legate de publicitate, putem remarca următoarele, exemple care sunt extrase din diverse texte publicitare și reprezintă grupul doar fără a-l epuiza, iar unele dintre ele nu au primit încă reflecție lexicografică:

Un rol important în această zonă tematică îl joacă exotismele, denumirea produselor alimentare tipice pentru o anumită zonă geografică, de ex. bretzel, bratwurst, linburger (tip de brânză) (Germania), șuncă, mahon (tip de brânză), sangria, cu excepția celor mai în vârstă paella, tortilla (Spania). Din acest motiv, prezentarea lor în cataloage (de ex. LIDL) este însoțită de o referință lexicografică (adesea enciclopedică), de ex. Următoarele informații au fost adăugate la piureul de cârnați spanioli într-o cutie: Curat este un cârnat de carne tocată crud, tradițional pentru regiunile Aragon și Navarra din Spania. Gustul său picant se datorează usturoiului și ardeiului roșu, cu care este condimentat. Cel mai adesea este prăjit sau la grătar. Spaniolilor le place, de asemenea, să facă ouă amestecate cu cartofi și piure.

Utilizate în textul publicitar, neologismele îl fac de obicei mai profesionist, mai motivat științific, mai convingător. Vorbind despre nou în cuvinte noi, agentul de publicitate se poziționează ca un specialist care înțelege nevoile clientului și știe cum să le satisfacă. În plus, s-a subliniat în mod repetat că cuvintele străine, precum majoritatea cuvintelor noi, sunt percepute ca fiind mai prestigioase, ceea ce poate fi văzut și ca un motiv pentru prezența lor în reclame.

Un alt aspect interesant legat de funcționarea cuvintelor noi în textele publicitare se referă la modul în care este asigurată înțelegerea lor. În multe cazuri, textul publicitar nu explică semnificația lor, deoarece se bazează doar pe componenta vizuală sau pe utilizatorul curios care va căuta informații în altă parte, dacă nu există cunoștințe prealabile pe această temă - publicitatea creează doar nevoia de ceva. Una dintre opțiunile posibile, pe care o înregistrăm ca practică publicitară, este interpretarea cuvântului, structurată ca articol de dicționar. Această interpretare o vedem, de exemplu, în reclama mascara de volum Miss Manga de L'Oréal, în care citim: Secretul aspectului manga. Mega volum în sus și în jos. Imediat sub numele rimelului se află următoarea explicație: Manga (manga, substantiv) - un stil popular de animație japoneză, în care eroinele sunt de obicei reprezentate cu ochi mari și gene superbe, care simbolizează frumusețea și puritatea și evocă entuziasm. De fapt, aici elementul lexicografic conține argumentul principal, dezvăluind într-un mod pozitiv efectul utilizării produsului. În acest fel, se construiesc relații complexe între elementele structurale relativ independente și complete ale textului publicitar.

Sunt necesare note cu privire la semnificația unui cuvânt sau a unei expresii atunci când sunt cheia percepției corecte a creativului. De exemplu, reclama Citroën C4 Cactus ridică întrebarea De ce contează Airbump pe uși? Trebuie să menționăm că în cuvânt sens litera E lipsește (există un spațiu). Destinatarul o găsește pe imagine, sprijinindu-se de ușa mașinii. Explicația a ceea ce este Airbump este dată în textul publicitar principal, combinat cu accentul pe diferitele sale avantaje: Datorită Airbump ® - microcapsule de aer din piele moale, noul Citroën C4 Cactus vă protejează de zgârieturile neplăcute de zi cu zi. Cu adevărat excepțional în ceea ce privește inovația, Airbump ® este un detaliu unic și funcțional, subliniind individualitatea puternică a noului Citroën C4 Cactus și oferind mai multe opțiuni de personalizare. Cu patru culori diferite, combinate cu pricepere cu exteriorul. Interpretarea în publicitate folosește diverse tehnici explicative, cel mai adesea partea explicativă este introdusă după o cratimă (ca în exemplul de mai sus).

Interpretările ca parte a textului publicitar sunt de asemenea necesare atunci când se utilizează cuvinte noi în introducerea lor inițială și pentru a promova realitatea pe care o denotă. Când probioticele au început să fie promovate ca suplimente alimentare după 2000, acest lucru a necesitat furnizarea de informații despre natura și utilizarea lor: Probioticele sunt o necesitate pentru oricine se gândește la sănătatea lor (titlul anunțului). Următorul text introduce principala lor caracteristică: Probioticele sunt „bacterii bune” special cultivate, care restabilesc sănătatea și viabilitatea corpului uman. Mai departe, în text, prin rubricare, este prezentată acțiunea fiecărui tip oferit („LactoFlor”).

În publicitatea produselor cosmetice, un argument important este compoziția lor, iar atunci când este un extract al unei plante exotice, informațiile despre aceasta devin obligatorii. Explicațiile în aceste cazuri seamănă cu articolul din dicționar pentru orice exotism, în care informațiile minime includ în mod necesar o componentă geografică și un hiperonim: Rimel pentru gene curbate dramatic cu extracte de plante de fixare. Inovație de Yves Rocher. Rășina din Elemi, extras din arborele tropical Elemi din Filipine, răsucește în mod natural și fixează măturile pe tot parcursul zilei. Uneori explicațiile par a fi o notă trecătoare și prezintă o interpretare sinonimă, așa că sunt plasate între paranteze: o notă diademă (Gardenia tahitiană) și parfumul său exotic, cu o ușoară tentă de vanilie („Cartie”). Diademă este o planta erbacee din genul Gardenias folosita in parfumerie, care este raspandita in Polinezia Franceza si este un simbol al acestor teritorii.

Atunci când nu există nicio explicație, mențiunea numelui produsului este mai slabă ca argument și impactul său se realizează numai sub aspectul „ceva interesant”: liniile și ridurile ”(„ Clarins ”). Pentru informații, harungana este o plantă tufoasă din pr. Madagascar cu proprietăți regenerante puternice, utilizat în Africa în medicina populară. Sau într-o reclamă Lancôme: Descoperire: în spațiu, pielea este expusă la o pierdere extrem de rapidă de densitate. Inspirat de descoperirile astrobiologiei, Lancôme a creat prima sa cremă cu efect lifting, îmbogățită cu tehnologia [UP-COHESION] TM care strânge pielea și conturează conturul feței. Textul nu conține explicații despre ce este astrobiologia și care este esența noii tehnologii.

În concluzie, aș dori să subliniez că, după cum se poate vedea din analizele făcute, rolul textului publicitar ca spațiu în care sunt introduse inițial cuvinte noi, care sunt promovate, afirmate și integrate în continuare, este strâns legat de esență.informează destinatarul despre nou și încurajează-l să dobândească acest nou. Prin urmare, acest rol nu este temporar, ci se manifestă ca o tendință constantă și depinde doar de ritmul în care este creat sau produs un nou produs, subiectul unei campanii publicitare, adică. lider sunt factorii extralingvistici. Neologismele din publicitate par a fi folosite în mod natural și motivat, mediul publicitar le este favorabil. Din aceste motive, textele publicitare trebuie să găsească un loc potrivit ca obiect de observație în legătură cu procesele neologice care au loc în limba bulgară.

Bibliografie

BLF 2013: Lexicologie și frazeologie bulgară. Volumul 1. L. Krumova-Tsvetkova, D. Blagoeva, S. Kolkovska, E. Pernishka, M. Bozhilova. Lexicologie bulgară. Sofia: Editura Academică „Prof. Marin Drinov ”.

Zidarova 2015: Zidarova, Vanya. Neologismele autorului în presa bulgară modernă. - Poznańskia Studia Slawistyczne 8 (2015): 391-400.

RNDBE 2010: Pernishka, Em., D. Blagoeva, S. Kolkovska. Dicționar de cuvinte noi în limba bulgară. Sofia: Știință și artă, 2010.

* B.R. - Publicăm rapoartele de la Prima Conferință Națională „Media secolului XXI” pe „Media: Crize vs. Oportunități”, organizată de VTU „St. Sfântul Chiril și Metodie ”, Facultatea de Filologie, Departamentul de Jurnalism și Relații Publice la 29 octombrie 2015.

Referințe bibliografice sugerate:

• ISO 690-2: 1997:
Bonjolova, Valentina. Cuvinte noi în textele publicitare. În: Newmedia21.eu. 21st Century Media: An Online Edition for Research, Analysis, and Criticism [online], 1 noiembrie 2015 [citat 20 ianuarie 2021]. Disponibil de pe: https://www.newmedia21.eu/analizi/novite-dumi-v-reklamnite-tekstove/

• BDS 17377-96:
Bonjolova, Valentina. Cuvinte noi în textele publicitare. // Newmedia21.eu. Mass-media secolului 21: ediție online pentru cercetare, analiză, critică, 01.11.2015.
(20.01.2021).

Nu există comentarii pentru „Cuvinte noi în textele publicitare”