„Ogilvy pentru publicitate” de David Ogilvy

Câteva sfaturi dintr-o altă carte a unui guru publicitar, care este publicată în bulgară

„Ogilvy for Advertising” de David Ogilvy este printre cele mai citite și autorizate publicații din lumea afacerilor publicitare. Unul dintre clasicii publicității din secolul al XX-lea, el este chipul unei întregi generații, iar cartea sa - un fel de biblie pentru agenții de publicitate.

David Mackenzie Ogilvy s-a născut pe 23 iunie 1911 în Marea Britanie. A lucrat ca asistent în bucătăria hotelului și ca călător comercial. El a scris un ghid pentru vânzătorii de sobe Aga, pe care el însuși l-a oferit ușă în ușă. Ani mai târziu, revista Fortune a numit acest ghid

„cel mai bun ghid de vânzări scris vreodată”

În 1938 a emigrat în Statele Unite, lucrând pentru serviciul de informații al doilea război mondial la Ambasada Britanică la Washington. După război, a cumpărat o fermă în Lancaster, Pennsylvania.

După câțiva ani, a decis să renunțe la agricultură și s-a mutat la New York, unde și-a fondat propria agenție de publicitate. Agenția lui Ogilvy reușește să câștige încrederea mărcilor de top, întrucât Shell îi încredințează publicitate pentru întreaga Americă de Nord.

Scoțianul a fost primul care a definit o marcă comercială - care este folosită și astăzi. Reclamele sale se caracterizează prin creativitate, eficiență și o abordare non-standard. Multe dintre produsele pe care le-a făcut publicitate cu zeci de ani în urmă sunt acum cunoscute în întreaga lume ca mărci corporative.

Numit „tatăl publicității” și premiat cu Ordinul Reginei Britanice, Ogilvy a reușit să creeze unul dintre cele mai mari imperii publicitare din istoria lumii de la o agenție de publicitate cu trei persoane. A murit pe 21 iulie 1999 în castelul său din Tofu, Franța.

În „Ogilvy for Advertising” autorul oferă sfaturi valoroase din bucătăria afacerii publicitare, prezintă pașii pentru intrarea în afacere și cele mai bune abordări pentru distribuția produselor. Potrivit lui, este cel mai important

prezența marilor idei publicitare,

deoarece nici cea mai bună execuție nu poate compensa lipsa unei idei bune. Deși cartea a fost scrisă cu mult înainte de era Internetului, este o sursă neprețuită de informații, deoarece baza publicității și motivele umane de bază asociate acesteia rămân aceleași.

Ogilvy dezvăluie strategii publicitare testate în timp și cum să folosească cuvintele în mod eficient, deoarece agenții de publicitate sunt povestitori. Trebuie să aibă multe dintre calitățile scriitorilor și să fie atenți la personaje, dispoziție, complot. El însuși se ironizează adesea pe sine și pe reclamele pe care le-a creat în timpul remarcabilei sale cariere.

Iată un extras din capitolul 16 - Puținul pe care îl știu despre marketing, oferit de Editura Est-Vest:

Când mi s-a spus că am câștigat Premiul Parlin Marketing, am crezut că glumesc. Nici nu înțeleg ce scriu experții pe această temă - cum ar fi această afirmație a profesorului Paul Warsow de la McGill:

Deși utilizarea corelațiilor eșantioanelor validate încrucișat este acceptabilă, coeficientul de corelație a populației validat încrucișat rar folosit pe pătrat (P2) este o măsură mai precisă (deși ușor părtinitoare) (Katin 1978 a, b; Schmidt, Coyle). Și Rauschenberger 1977). Utilizează toate datele disponibile simultan, în loc să înjumătățească eșantionul de componente judecată arbitrară și durabilitate în timp. Datorită acestor avantaje relative, P2 este utilizat în prezenta analiză. Deși sunt disponibile mai multe versiuni, formularea lui Srinivasan (1977) este acceptabilă pentru modelele care conțin variabile predictive fixe.

Dacă înțelegeți aceste lucruri, poate fi util să căutați alte tipare de comportament al consumatorilor, cum ar fi Lovege și Steiner, Andreason, Nicosia, Engel-Kolat-Blackwell, Howard și Shet și Vaughn. Totul mi se pare patagonic. Cu toate acestea, mai mult de 35 de ani de frecvență a marketerilor din trecut m-au învățat câteva lucruri care m-au ajutat în munca mea.

Produse noi

Aproximativ 35% din vânzările din supermarketuri provin din produse care nu existau acum 10 ani.

Puteți judeca viabilitatea unei companii după numărul de produse noi pe care le introduce pe piață. Am cunoscut CEO-uri care au câștigat suficiente venituri din produsele pe care le-au moștenit de la predecesorii lor pentru a acoperi eșecul lor de a introduce propriile produse noi.

Nu este neobișnuit ca oamenii de genul acesta să scoată din mizerie 1 milion de dolari pentru a dezvolta un nou produs, ci să risipească 100 de milioane de dolari pentru a obține produsul altcuiva fără să miște un deget. Abilitatea lor de a pune mâna pe alții le depășește abilitățile mentale.

Opusul se observă în industria farmaceutică. Merck, de exemplu, cheltuie 200 de milioane de dolari pe an cercetând noi produse. Poate dura ani fără să găsească nimic și apoi sări. Deodată apare un drog miraculos! Este minunat să contemplăm efectul acestui lucru asupra prețului acțiunilor lor.

De ce opt din 10 produse noi de consum eșuează? Uneori motivul este că sunt prea înaintea timpului lor. Primele cereale nefierte au fost respinse de consumatori.

Dar cel mai adesea, produsele noi eșuează, deoarece nu sunt suficient de noi. Ele nu oferă diferențe vizibile, cum ar fi o calitate mai bună, un gust mai bun, un cost mai bun, mai multă comoditate sau o soluție mai bună la probleme.

Ajută dacă diferența merge mână în mână cu o notă de familiaritate, conectând noul produs cu experiența anterioară a utilizatorului - scutece de unică folosință, bere ușoară, mașină dietetică, șervețel de hârtie.

Numele produsului dvs.

Găsirea unui nume care nu a fost înregistrat de o altă companie este al naibii de greu.

Există trei tipuri de nume:

- Numele bărbaților și femeilor - precum "Ford", "Campbell" și "Widow Clique". Sunt memorabile, greu de imitat și sugerează că produsul dvs. este o invenție a unei ființe umane.

- Denumiri fără sens, precum „Kodak”, „Kotex” și „Kemel”. Este nevoie de mulți ani și milioane de dolari pentru a le oferi un anumit recurs pentru vânzare.

- Denumiri descriptive precum „Oil 3 in 1”, „Medical patch” și „Drum Cleaner”. Astfel de nume atrag vânzări la început, dar sunt prea specifice pentru a rămâne utilizate pentru continuarea ulterioară a liniei.

Puteți utiliza sondaje efectuate de utilizatori pentru a afla dacă un nume spune ceea ce credeți că spune, dacă este ușor de pronunțat, dacă este confundat cu numele existente și dacă este memorabil.

Odată am spus pe computer că am nevoie de un nume pentru o nouă marcă de cafea și am specificat că ar trebui să înceapă cu litera M și să conțină cel mult șapte litere. Computerul a scuipat sute de variante și m-am întors din nou la punctul de plecare.

Dacă este important ca numele să apară în cele mai mari litere posibile de pe pachet, alegeți un nume scurt precum „Tide” și nu unul lung ca „Screaming Yellow Freaks”.

Dacă doriți să utilizați același nume pe piețele străine, verificați dacă nu are un sens indecent în turcă sau în orice altă limbă. Au existat câteva incidente foarte neplăcute.

Am oferit nume pentru zeci de produse noi, dar nu au acceptat încă niciunul dintre ele. Cu toate acestea, vă doresc succes!

Frumusețe adormite

Unele produse care se vând bine și fără publicitate se pot vinde și mai bine odată cu publicitatea și pot obține profituri mai mari. Timp de 40 de ani, compania farmaceutică Lambert a vândut cantități modeste de apă de gură numită Listerine fără să o facă publicitate. Când tânărul Jerry Lambert a început să-l promoveze ca pe o respirație anti-urât mirositoare, vânzările au crescut.

Milton și Hershey au construit cea mai mare afacere de cofetărie din lume fără publicitate. La câțiva ani după moartea lui Hershey, moștenitorii săi i-au cerut partenerului meu, Bill Weed, să investigheze dacă publicitatea le-ar putea mări veniturile, majoritatea fiind direcționate la Orfelinatul Hershey.

Bill a comandat reclame pentru trei dintre produsele lor și le-a testat pe piețele locale. Pentru unul dintre produse, reclama nu a funcționat, dar vânzările de bomboane de ciocolată Hershey și dulciuri cu unt de arahide Reeses au crescut cu 66%. În 1980, Hershey a cheltuit 42 de milioane de dolari pentru publicitate.

Sfârșitul brandului atotștiutor

Lansarea mărcilor care vizează o cotă de piață dominantă a devenit prohibitiv costisitoare. Chiar și producătorii cu cele mai mari fonduri de muniție consideră că este mai profitabil să își direcționeze noile mărci către segmente de piață definite în mod restrâns. Lansarea recentă a țigărilor noi a costat 100 de milioane de dolari.

Apariția televiziunii prin cablu cu 50 sau mai multe canale va facilita direcționarea anunțului către anumite grupuri de utilizatori. Poate că un gigant universal precum „Marea” sau „Casa Maxwell” nu va mai apărea niciodată.

Nu vă pierdeți timpul cu bebelușii cu probleme

Majoritatea producătorilor își petrec prea mult timp îngrijorându-se despre cum să reînvie produsele blocate și prea puțin despre îngrijorarea cu privire la îmbunătățirea succesului produselor lor de succes. Caracteristica unui om curajos este să recunoască înfrângerea, să-și reducă pierderile și să meargă mai departe.

Concentrați-vă timpul, mintea și banii pe publicitate pe succesele dvs. Sprijină-ți câștigătorii și renunță la învinși.

Nu tresări

Majoritatea tinerilor din corporațiile mari se comportă ca și cum profitul nu ar fi o funcție a timpului.

Când Jerry Lambert a făcut descoperirea sa cu Listerine, a accelerat întregul proces de marketing împărțind timpul în luni. La fiecare 30 de zile a analizat procesul și, ca rezultat, a acumulat o avere solidă într-un timp record.

Sursa: Editura Est-Vest

publicitate

Editor Nelly Dimitrova 03 iulie 2016, ora 10:00

„Scrierea este umană, editarea este divină” (Stephen King)