Vice-președintele Adidas Digital, Stephanie Peterson, a declarat pentru Capital

de Sirma Penkova

În ultimii ani, brandurile de modă s-au bazat mai mult pe tehnologie decât oricând. Pe de o parte, îi ajută să se distingă de concurenții lor, oferind consumatorilor produse inovatoare. Pe de altă parte, în anii în care toată lumea vorbește despre digitalizare, companiile se străduiesc să construiască o imagine a afacerilor moderne care evoluează în timp. Fără îndoială, printre companiile care se bazează cel mai mult pe tehnologie pentru a-și dezvolta produsele se numără producătorii de echipamente sportive. Cele mai mari două mărci din acest segment, Nike și Adidas, își actualizează anual colecțiile de îmbrăcăminte și încălțăminte pentru a îmbunătăți confortul și sportivitatea utilizatorilor lor.

parteneriate

Cele două companii concurează și în lansarea de produse inovatoare. În 2016, de exemplu, Nike a introdus primii adidași cu tehnologie care se leagă. Anul trecut, Adidas a lansat un model de încălțăminte sport realizată în întregime cu o imprimantă 3D. În plus față de inovația produselor pentru a menține atenția consumatorilor, companiile se bazează și pe campanii și evenimente publicitare creative, pe parteneriate cu vedete și pe suport pentru cauze sociale.

În cadrul conferinței DigitalK din acest an, organizată de Capital în parteneriat cu NEVEQ și LAUNCHub, vicepreședinta Adidas Digital Stephanie Peterson va vorbi despre provocările și transformarea digitală a producătorului german. Evenimentul va avea loc pe 30 și 31 mai, iar accentul conferinței sale va fi modul în care în era digitală brandurile cu mai puțin efort pot ajunge mai bine la clienții lor. Principala responsabilitate a lui Peterson la Adidas este „definirea și modelarea strategiei globale de conținut digital” pentru grup, care include planificarea strategică, stabilirea de priorități, implementarea soluțiilor digitale în toate părțile companiei, dezvoltarea planurilor de marketing sezoniere și multe altele.

De la comunicații la inovație

Potrivit Statista pentru 2019, Adidas ocupă locul 14 printre cei mai mari agenți de publicitate din Europa. Deși compania nu împărtășește defalcarea bugetului său de comunicare pe canale individuale, potrivit Stephanie Peterson, mixul media al acestora a suferit modificări semnificative în ultimii 10 ani. Fără îndoială, producătorul german se bazează mult mai mult pe publicitatea online, chiar în detrimentul televiziunii. În confirmarea noii strategii de comunicare cu canale digitale focalizate la mijlocul anului 2017, CEO-ul Adidas Casper Rörstedt a anunțat că compania se retrage din publicitatea televizată. Doi ani mai târziu, continuăm să vedem produsele companiei la televizor. Fie prin echipe sportive de marcă în timpul unei competiții sau în videoclipuri ale artiștilor populari, Adidas continuă să fie pe micul ecran și să lupte pentru atenția consumatorilor, chiar și în diferite formate de comunicare.

Anul trecut, marca sportivă a ocupat, de asemenea, clasamentul AdAge pentru cel mai vizionat videoclip publicitar online. Noile modele de butoane prezentate în acesta au generat aproape 22 de milioane de vizualizări pentru perioada respectivă. Potrivit lui Stephanie Peterson, cel mai important lucru în comunicarea online este să testăm constant noi formate, să le explorăm rezultatele și apoi să îmbunătățim strategia. "Chiar dacă suntem norocoși și credem că am găsit abordarea perfectă - va fi probabil soluția perfectă în aproximativ șapte minute. Atunci lumea se va schimba, peisajul nostru digital va evolua și cerințele utilizatorilor vor deveni și mai complexe", a comentat ea. la „Capital”.

Printre obiectivele Adidas se numără, în paralel cu optimizarea afacerii, îmbunătățirea experienței utilizatorului, ceea ce, potrivit lui Peterson, se întâmplă adesea prin utilizarea tehnologiilor pe care consumatorii nici măcar nu le înțeleg. De exemplu, anul trecut, în timpul maratonului din Boston, compania a realizat un videoclip personalizat cu fiecare dintre cei 30.000 de participanți la eveniment. În acest scop, Adidas a instalat o serie de camere de-a lungul pistei și a plasat jetoane în numerele de cursă ale fiecărui alergător care le-a ajutat să le urmeze de-a lungul traseului. Astfel, după mai puțin de 24 de ore, participanții și-au primit videoclipurile, iar Adidas este poziționat nu numai ca sport, ci și ca brand tehnologic.

Țineți pasul cu influenții

De ani de zile, Adidas comunică activ prin intermediul vedetelor, inclusiv sportivi, muzicieni și artiști. Videoclipul promoțional al mărcii, lansat în vara anului 2018, prezintă peste 50 de vedete precum Leo Messi, David Beckham, Farrell Williams, Carly Kloss etc., uniți de ideea că prin imaginație și creativitate reușesc să schimbe jocul, viața și lumea. "Brandurile nu mai pot vorbi doar cu consumatorii și se pot concentra exclusiv pe produsul lor. Trebuie să purtăm conversații bidirecționale cu aceștia, precum și să fim parteneri cu ambasadorii cheie ai mărcii pentru a ne ajuta să ne îmbogățim mesajele, evenimentele și activările.", Explică Stephanie Peterson. Când a fost întrebat ce rezultate pariază Adidas în parteneriatele sale cu liderii de opinie, Peterson a spus că indicatorii sunt întotdeauna diferiți, dar există și cazuri în care valoarea pe care o aduc mărcii nu poate fi cuantificată.

Luna trecută, Adidas a anunțat unul dintre cele mai mari parteneriate pentru mărci sportive. Compania lucrează cu cântăreața americană Beyonce pentru a-și extinde gama de produse și a-și spori marketingul. Parteneriatul va include o nouă colecție și o relansare a mărcii Ivy Park. Beyoncé însăși va participa la crearea de noi produse, inclusiv pantofi, și va comunica colecțiile prin povești care vor inspira și schimba următoarea generație de artiști.

Sprijin pentru cauze

Al treilea pilon major de comunicare al producătorului german este participarea și susținerea cauzelor sociale. În 2015, de exemplu, Adidas a început parteneriatul cu organizația de mediu Parley for the Oceans pentru a pune capăt distrugerii oceanelor prin reducerea utilizării pungilor de plastic și a altor contaminanți din plastic, creând un omolog ecologic. "În aceste parteneriate, ceea ce contează nu este modul în care acestea ne afectează marca, ci cauza generală. Ca o companie globală mare, avem multe oportunități, dar și responsabilități, iar echipa noastră consideră că ne putem folosi influența pentru totdeauna", spune Stephanie Peterson.