LECŢIE În mintea umană poate exista o idee despre un singur brand.

pagina

Numim asta problema peștilor și a păsărilor. Există un model celebru care descrie un pește și o pasăre, dar astfel încât să nu le puteți vedea pe amândouă în același timp. La fel este și cu creierul uman. Oamenii te vor percepe într-un singur mod. Heinz era asociat cu murăturile din mintea oamenilor. Atunci compania a decis să treacă la ketchup. Astăzi, acestea sunt în mare parte o marcă de ketchup și un murat care dispare rapid. Ar trebui să existe o singură idee în spatele mărcii.

„Miller” nu putea fi atât o bere de primă clasă, cât și o bere ușoară în mintea oamenilor. Foarte repede a devenit o bere ușoară cu gust deosebit, dar cu mai puține calorii. A fost un rămas bun de la Miller High Life. „Champagne de bere îmbuteliată” și-a pierdut toate bulele.

În 1991, Adweek's Marketing Week (25 martie 1991) a acordat premiul nedorit „Dinosaur Brand” pentru High Life și alte câteva produse cunoscute, dar în declin. Editorul a scris: „La fel ca brontosaurii și triceratopsul, aceste mărci au eșuat în procesul evolutiv al lui Darwin și probabil se maturizează până la punctul în care nu pot evolua sau schimba în timp”. (Nu ținuse cont de faptul că Miller High Life fusese înghițit de un alt membru al familiei sale.)

S-ar putea crede că această încercare l-ar proteja pe Miller de alte greșeli similare. După cum am descris mai devreme în capitolul Xerox, oamenii din marketing nu renunță niciodată. Miller a săpat și mai adânc în mizerie.

Copiii lui Miller

În 1985, Miller Genuine Draft a fost introdus pe piață, produs printr-un proces de filtrare la rece perfecționat de fabrica de bere japoneză Sapporo și distribuit în toată țara în 1986. Până la acel moment își câștigase reputația de bere premium cu cea mai rapidă creștere. țară. Sau, în cuvintele Patricia Sellers din For-Chen, Genuine Draft este „cel mai de succes nou produs din industrie de la Bud Light în 1981”. Apelul său se adresează în principal „consumatorilor tineri și bogați”, un segment pe care reclamele „Great Taste” ale lui Lite păreau să le fi evitat, iar reclamele High Life le pierduseră în anii 1980.

Introducerea Genuine Draft și a cohortelor sale (Miller Reserve și Reserve Light în 1990, precum și Lite Ultra Genuine și Draft Ligth în 1991) au repetat doar povestea. În 1991, Miller Lite a înregistrat prima scădere a vânzărilor din istoria sa. Ceea ce a făcut Lite cu High Life, Genuine Draft a făcut cu Lite. Deja vu.

S-a învățat lecția? Bine.

În loc să dea înapoi și să se întoarcă la rădăcinile lor, oamenii lui Miller și-au asumat un risc într-o aventură și mai necunoscută. La începutul anului 1993, Miller Bruin a început distribuția de probă a lui Miller Clear. Așa este, bere fără chihlimbar caracteristic

Materialul a fost trimis de: Slavi Ivanov