În calitate de cercetător, cineva întâlnește ceva din nou jenant din nou și din nou. Iar acest lucru vă schimbă înțelegerea asupra lumii din jurul vostru și vă învață că vă înșelați cu privire la ceva în care ați crezut ferm. Sunt momente nefericite pentru că te culci în noaptea aceea, mai plictisitor decât atunci când te-ai trezit. Deci, de fapt, scopul conversației mele este - A, pentru a vă oferi momentul și B, pentru a vă face să părăsiți această sesiune un pic mai plictisitor decât atunci când ați intrat. Sper cu adevărat să realizez acest lucru.

sendhil

Deci, incidentul pe care îl voi descrie a început de fapt cu diaree. Știm de mult timp cauza diareei. De aceea, acolo este un pahar cu apă. Aceasta este o problemă pentru noi - pentru oamenii din această cameră, iar pentru bebeluși este mortală. Le lipsește substanțe nutritive și diareea le deshidratează. Prin urmare, ca rezultat, există multă moarte, multă moarte. În India, în anii 1960, a existat o rată a mortalității infantile de 24%, mulți oameni nu au reușit să supraviețuiască. Nenorocire incredibilă. Unul dintre marile motive pentru care acest lucru sa întâmplat a fost diareea. S-au depus eforturi mari pentru a rezolva această problemă. Și, de fapt, a existat o rezoluție excelentă. Această soluție a fost numită de unii „Potențial cel mai important progres medical din acest secol”.

Soluția sa dovedit a fi simplă. Acestea au fost sărurile orale pentru rehidratare. Mulți dintre voi le-ați folosit probabil. Este strălucitor, este o modalitate de a aduce sodiu și glucoză împreună, astfel încât, atunci când sunt adăugați în apă, copilul să le poată înghiți chiar și în caz de diaree. Efect semnificativ asupra mortalității. O soluție cuprinzătoare la problemă. Mergând mai departe - anii 1960, 24 la sută mortalitatea infantilă a scăzut la 6,5 ​​la sută astăzi.

Încă un număr mare, dar o scădere mare. Se pare că problema tehnologică a fost rezolvată. Dar dacă te uiți, chiar și astăzi există aproximativ 400.000 de decese legate de diaree numai în India. Ce se intampla aici? Răspunsul ușor este - pur și simplu nu le-am adus acele săruri acelor oameni. De fapt, acest lucru nu este adevărat. Dacă luăm în considerare zonele în care aceste săruri sunt pe deplin disponibile, prețul este scăzut sau zero, aceste decese continuă în număr redus. Poate că există un răspuns biologic. Poate că acestea sunt decese care nu sunt rezolvate doar prin simpla rehidratare. De asemenea, acest lucru nu este adevărat. Multe dintre aceste decese au fost complet prevenibile. Vreau să mă gândesc la asta ca la ceva jenant, pe care vreau să-l numesc problema „ultimului kilometru”.

Vedeți, am cheltuit multă energie în multe domenii. Tehnologic, științific, muncă grea, creativitate, ingeniozitate umană pentru a depune eforturi pentru a rezolva problemele sociale cu soluții tehnologice. Acestea au fost descoperirile din ultimii 2000 de ani. Acesta este modul în care omenirea merge înainte. În acest caz, am găsit o soluție, dar o mare parte a problemei rămâne în continuare. 999 mile au mers bine. Ultima milă se dovedește a fi incredibil de grea.

Atât de mult pentru terapia de rehidratare orală. Poate că este ceva unic în ceea ce privește diareea. Ei bine, se dovedește - și acolo lucrurile devin cu adevărat jenante, nu este unic pentru diaree. Nici măcar nu este unic pentru cei săraci din India. Iată un exemplu dintr-o varietate de contexte. Am adunat o grămadă de exemple aici.

Voi începe cu insulina, tratamentul cu medicamente pentru diabetici din Statele Unite. Bine, populația americană. La Medicaid, dacă sunteți destul de sărac, vi se administrează medicamente sau dacă aveți asigurări de sănătate, insulina dvs. este destul de simplă. O obțineți, fie sub formă de tablete, fie prin injecție. Trebuie să îl luați în fiecare zi pentru a vă menține nivelul zahărului din sânge. Progrese tehnologice uriașe - o boală incredibil de mortală a fost luată și rezolvată. Niveluri de aderență. Câți oameni își iau insulina în fiecare zi? În medie, o persoană obișnuită o ia 75 la sută din timp. Drept urmare, 25.000 de oameni orbesc în fiecare an, sute de mii pierd membre, în fiecare an, din cauza a ceva permis.

Am o grămadă de alte exemple aici, toate suferind de ultima problemă a milei. Nu este vorba doar de droguri. Iată un alt exemplu de tehnologie. Agricultură. Credem că există o problemă nutrițională, așa că creăm semințe noi. Credem că există o problemă cu venitul, așa că creăm noi modalități de creștere care cresc veniturile. Ei bine, uită-te la câteva moduri vechi, câteva moduri pe care le-am dat deja seama. Recoltarea alternativă. Alternarea recoltelor crește cu adevărat veniturile. Uneori am constatat creșteri incredibile ale randamentului orezului prin amestecarea diferitelor soiuri de orez una lângă alta. Unii oameni fac asta, mulți nu. Ce se întâmplă? Aceasta este ultima milă. Ultima milă este problematică peste tot.

Bine, care este problema? Problema este această mică mașină de trei kilograme care se află în spatele ochilor și între urechi. Această mașină este cu adevărat ciudată și una dintre consecințe este că oamenii sunt ciudați. Ei fac o mulțime de lucruri inconsistente. (Aplauze) Ei fac o mulțime de lucruri inconsistente. Și inconsecvențele creează practic această problemă de ultimul kilometru. Vedeți, când ne ocupăm de biologia noastră, bacterii, gene, lucruri din interior, sânge, este complicat, dar este ușor de gestionat. Când avem de-a face cu astfel de oameni, mintea este mai complexă. Nu este atât de ușor de gestionat. Și cu asta ne luptăm.

Lasă-mă să mă întorc pentru o secundă la diaree. Iată o întrebare adresată în Trial National Survey, în care aceste întrebări au fost adresate multor femei indiene. "Copilul dumneavoastră are diaree. Trebuie să creșteți, să mențineți sau să reduceți aportul de lichide?" Ca să nu vă faceți griji, vă voi da răspunsul corect. Ridicarea. Diareea este interesantă, deoarece există de mii de ani, de fapt, de când omenirea a trăit suficient de aproape încât să poată polua cu adevărat apa. O strategie romană foarte interesantă a fost, iar acest lucru le-a oferit într-adevăr un avantaj comparativ, că nu le permiteau soldaților să bea apă chiar ușor tulbure. Pentru că dacă unii dintre soldații tăi suferă de diaree, nu sunt la fel de eficienți pe câmpul de luptă. Prin urmare, atunci când vă gândiți la avantajul comparativ roman - o parte din aceasta se găsea în plăcuțe, plăcuțe, dar o parte din ea bea apă adecvată.

Iată acele femei care și-au văzut părinții luptând împotriva diareei, ei înșiși au luptat împotriva diareei. Au văzut multe decese. Cum răspund la această întrebare? În India - 35-50 la sută corespund „reducerii”. Gândește-te o secundă ce înseamnă asta. 35-50 la sută dintre femei uită de terapia de rehidratare orală și, de fapt, cresc probabilitatea ca copilul lor să moară prin acțiunile lor. Cum este posibil? Ei bine, o posibilitate este. Cred că așa răspund majoritatea oamenilor. înseamnă să spui „Asta e doar o prostie”. Nu cred că este o prostie. Cred că există ceva foarte profund în ceea ce fac aceste femei. Și, adică, nu turnați apă într-o găleată.

Gândiți-vă la modelul mental din spatele reducerii aportului. Pur și simplu nu pare semnificativ. Modelul este intuitiv corect. Doar că nu este potrivit pentru lume. Dar are mult sens la un nivel profund. Și aceasta este, pentru mine, provocarea fundamentală a ultimei mile.

Prima provocare este ceea ce eu numesc provocarea convingerii. Convingerea oamenilor să facă ceva, să aplice terapia de rehidratare orală, să alterneze recoltele, orice ar fi, nu este un act de informare. „Să le oferim datele și, atunci când vor avea datele, vor face ceea ce trebuie.” E mai complicat de atât. Și dacă doriți să știți cum este mai complicat, permiteți-mi să încep cu ceva interesant.

Vă voi da o mică problemă de matematică. Vreau să apelați răspunsul cât mai curând posibil. O bată de baseball și o minge costă împreună 1,10 USD. Liliacul costă cu un dolar mai mult decât mingea. Cât costă mingea? Rapid. Cineva de acolo spune cinci. Mulți dintre voi ați spus zece. Să ne gândim la aproximativ 10 pe secundă. Dacă mingea costă 10, costă liliacul. este ușor, 1.10. Da. Deci, împreună ar costa 1,20. Aici sunteți cu toții aici, oameni aparent educați. Majoritatea dintre voi arata inteligent. Ca urmare a acestei combinații, ați făcut o greșeală aici.

Cum este posibil? Să recurgem la altceva. Știu că algebra poate fi complexă. Deci, să ne întoarcem. Când se învață asta? În clasa a cincea? În clasa a IV-a? Să ne întoarcem la grădiniță. Este bine? Există o emisiune grozavă la televiziunea americană pe care trebuie să o urmărim. Se numește „Ești mai deștept decât un elev de clasa a cincea?” Cred că toți am aflat răspunsul la asta aici. Să ne mutăm la grădiniță. Să vedem dacă îi putem bate pe copiii de cinci ani. Iată ce voi face. Voi pune obiecte pe ecran. Vreau doar să denumiți culoarea obiectului. Asta e tot. Bine?

Vreau să o faci repede. Și spune-mi cu voce tare. Fa-o repede. Primul va fi ușor. Sunteți gata? Negru. Acum vreau să acționați rapid cu următorii și să îi chemați cu voce tare. Gata? Haide.

Public: roșu. Verde. Galben. Albastru. Roșu. (A rade)

Sendil Mulaynatan: Destul de bine. Aproape ca după grădiniță. Ce ne spune toate acestea? Vedeți - ceea ce se întâmplă aici, ca și în sarcina de lilieci și mingi, este că aveți câteva modalități intuitive de a interacționa cu lumea, unele modele pe care le folosiți pentru a înțelege lumea. Aceste modele, cum ar fi cupa de rulare, funcționează bine în majoritatea situațiilor. Bănuiesc că majoritatea dintre voi, sper că acest lucru este adevărat pentru ceilalți dintre voi, se descurcă destul de bine cu adunarea și scăderea în lumea reală.

Am găsit o sarcină, o sarcină specifică, care găsește de fapt o greșeală în asta. Diareea și multe probleme de ultimul kilometru sunt așa. Acestea sunt situații în care modelul mental nu coincide cu realitatea. La fel este și aici - ați avut un răspuns intuitiv la asta, care a fost foarte rapid. Ai citit „albastru” și ai vrut să spui „albastru”, chiar dacă știai că sarcina ta este „roșie”.

Fac aceste lucruri pentru că sunt distractive. Dar sunt mai profunde decât doar distracția. Vă voi oferi un bun exemplu despre modul în care aceasta afectează de fapt credința. BMW este o mașină destul de sigură. Încearcă să calculeze: „Siguranța este bună. Vreau să fac publicitate pentru siguranță. Cum voi face publicitate pentru siguranță? Aș putea da cifrelor oamenilor. Ne descurcăm bine în căutările accidentale. Dar adevărul este că te uiți la această mașină și nu arată ca un Volvo. Nici nu arată ca Hummer.

Ceea ce vreau să vă gândiți câteva minute este cum ați exprima siguranța într-un BMW? Este bine? Acum, în timp ce vă gândiți la asta, să trecem la a doua sarcină. A doua sarcină este consumul de combustibil. Dreapta?

Iată un alt mister pentru voi toți. Un bărbat intră într-o reprezentanță auto și se gândește să cumpere acest Toyota Yaris. El spune: "Sunt 35 de mile pe galon. Voi face ceea ce trebuie cu mediul înconjurător - voi cumpăra un Prius, 50 de mile pe galon". O altă persoană intră în reprezentanța auto. El este pe cale să cumpere un Hummer - nouă mile pe galon, complet încărcat, luxos. Și el spune: „Știi ce? Am nevoie de un turbo? Am nevoie de această mașină grea? Voi face ceva bun pentru mediu. Voi pierde o parte din greutatea respectivă și voi cumpăra un Hummer care merge 11 mile pe galon. "

Care dintre acești oameni a făcut mai mult pentru mediu? Vedeți, aveți un model mental. 50 vs. 35 - aceasta este o mișcare mare și 11 vs. 9? Haide. Se pare - du-te acasă și gândește-te că 9 împotriva 11 este o schimbare mai mare. Acest om a salvat mai multe galoane. De ce? Pentru că nu suntem interesați de mile pe galon, dar suntem interesați de galoane pe milă. Gândiți-vă cât de puternic este acest lucru dacă încercați să promovați consumul de combustibil. Mile per galon este modul în care prezentăm lucrurile.

Dacă vrem să încurajăm schimbarea comportamentului, galonii pe milă ar fi mult mai eficienți. Cercetătorii au descoperit aceste tipuri de anomalii. Deci, înapoi la BMW. Ce ar trebui să facă? Problema cu care se confruntă BMW este că această mașină arată în siguranță. Această mașină - „Mini” mea, nu arată atât de sigură. Iată înțelegerea strălucită a BMW, pe care au întrupat-o într-o campanie publicitară. Au arătat un BMW care circula pe stradă. Există un camion în dreapta. Cutii cad din camion. Mașina se micșorează pentru a le evita, deci nu se prăbușește.

BMW își dă seama că siguranța, în mintea oamenilor, are două componente. Poți fi în siguranță pentru că atunci când te lovesc, supraviețuiești sau poți fi în siguranță pentru că eviți accidentele. Campanie remarcabil de succes. Rețineți însă puterea acestuia. Acesta valorifică ceva în care credeți deja. Chiar dacă te conving să faci ceva, uneori este dificil să acționezi cu adevărat ca urmare. Probabil că toți intenționați să vă treziți, nu știu, la 6:30, 7 dimineața. Este o bătălie pe care o purtăm cu toții în fiecare zi, împreună cu încercarea de a ajunge la sala de sport. Acesta este un exemplu al acestei bătălii și ne face să ne dăm seama că intențiile nu se traduc întotdeauna în acțiune. Deci, una dintre principalele provocări este cum am face cu adevărat asta. Dreapta?

Permiteți-mi acum să vorbesc despre problema ultimului kilometru. Până acum am fost destul de negativ. Încercam să vă arăt ciudățenii comportamentului uman. Cred că pot fi prea negativ. Ar putea fi din cauza diareei. Poate că problema ultimului kilometru ar trebui considerată o oportunitate de ultimul kilometru.

Să ne întoarcem la diabet. Aceasta este o injecție tipică de insulină. Răspândirea acestui lucru este complicată. Trebuie să purtați sticla, trebuie să purtați seringa. De asemenea, este dureros. S-ar putea să vă gândiți: „Ei bine, dacă ochii mei ar depinde de ea, l-aș folosi în mod evident în fiecare zi”. Dar durerea, inconvenientul, știți, acordând atenție, amintindu-vă să le puneți în geantă atunci când mergeți într-o călătorie lungă, este viața de zi cu zi și pune probleme. Iată o inovație, o inovație de design. Acesta este un stilou - se numește stilou de insulină preîncărcat. Acul este deosebit de ascuțit. Trebuie doar să răspândești chestia asta în jur. Este mult mai ușor de utilizat, mult mai puțin dureros. Ca urmare, există o aderență crescută între cinci și zece la sută.

Vorbesc despre asta ca pe o oportunitate pentru ultimul kilometru. Vedeți, avem tendința să credem că problema este rezolvată atunci când rezolvăm problema tehnologică. Dar inovația umană, problema umană rămâne în continuare, iar această limită care ne-a rămas este imensă. Nu este legat de biologia umană, ci de creier, de psihologia umană. Inovația trebuie să continue până la ultima milă.

Iată un alt exemplu în acest sens. Aceasta este de la o companie numită Energie Pozitivă. Este vorba despre eficiența energetică. În prezent, petrecem mult timp lucrând la pilele de combustibil. Această companie trimite o scrisoare către gospodării spunând: „Iată consumul tău de energie, iată consumul de energie al vecinului tău, te descurci bine”. Fata zambitoare. - Te descurci mai rău. Încruntat. Și au descoperit că doar această scrisoare - nimic altceva, duce la o reducere de două până la trei la sută a consumului de energie electrică.

Gândindu-ne la valoarea socială a carbonului, reducerea electricității, 900 milioane dolari pe an. De ce? Pentru că, gratuit, aceasta nu este o tehnologie nouă, aceasta este o scrisoare, avem un comportament puternic. Deci, cum ne ocupăm de ultima milă? Cred că asta ne spune că există o posibilitate. Cred că, pentru ao folosi, trebuie să combinăm psihologia, marketingul, arta, am văzut asta. Dar știi cu ce ar trebui să o combinăm? Trebuie să combinăm acest lucru cu metoda științifică.

Vedeți, ceea ce într-adevăr încurcă și împiedică ultima milă, pentru mine, este că toate primele 999 mile sunt legate de știință. Nimeni nu ar spune „Hei, cred că acest medicament funcționează - mergeți mai departe, folosiți-l”. Avem teste, mergem la laborator, îl testăm din nou, îl îmbunătățim. Dar știi ce facem pe ultimul kilometru? "O, asta este o idee bună. Oamenilor le va plăcea. Să o scoatem la iveală." Cantitatea de resurse pe care o investim este incomensurabilă. Investim miliarde de dolari în tehnologii de eficiență a consumului de combustibil. Și cât investim în schimbarea comportamentului energetic într-un mod plauzibil, sistematic, de testare?

Cred că suntem la un pas de ceva mare. Suntem la un pas de o sociologie cu totul nouă. Aceasta este o sociologie care recunoaște, la fel ca modul în care știința recunoaște complexitatea corpului, biologia recunoaște complexitatea corpului, vom recunoaște complexitatea minții umane. Testare atentă, retestare, proiectare. Vom deschide perspective pentru înțelegere, complexități, lucruri dificile. Și aceste perspective vor crea atât o nouă știință, cât și o schimbare fundamentală în lume, așa cum o vedem noi, în următorii sute de ani. Bine. Mulțumesc foarte mult. (Aplauze)

Chris Anderson: Sandil, mulțumesc foarte mult. Toată această zonă este atât de captivantă. Adică, uneori ai senzația, ascultându-i pe economiștii comportamentali, că aceștia au pus la punct academic ceea ce marii marketeri știau cumva intuitiv cu mult timp în urmă. În ce măsură domeniul dvs. vorbește cu marii specialiști în marketing. pentru perspectivele lor asupra psihologiei umane? Pentru că l-au văzut în acțiune.

Sendil Mulainatan: Da, am petrecut mult timp vorbind cu specialiștii în marketing. Cred că 60 la sută din acestea este exact așa cum spui - există perspective pentru a ajunge acolo, iar 40 la sută este în ceea ce înseamnă marketingul. Marketingul înseamnă vânzarea de publicitate către o companie. Deci, într-un anumit sens, o mulțime de marketing înseamnă a convinge un director că aceasta este o campanie publicitară bună. Deci există o ușoară alunecare. Aceasta este doar o obiecție. Este diferit de a avea cu adevărat o campanie publicitară eficientă. Una dintre noile tendințe în marketing este - cum să măsurăm efectiv eficiența? Suntem eficienți?

CA: Cum îți iei ideile aici și le integrezi de fapt în modele de afaceri funcționale, la sol, în satele indiene, de exemplu?

SM: Metoda științifică la care am făcut referire este foarte importantă. Colaborăm îndeaproape cu companii care au capacitate operațională sau ONG-uri care au capacitate operațională. Și apoi spunem - ei bine, vrei să obții această schimbare de comportament. Dacă venim cu câteva idei, le testăm, vedem ce funcționează, ne întoarcem, sintetizăm și încercăm să venim cu ceva care funcționează, atunci vom putea extinde scala cu partenerii. Acesta este un fel de model care a funcționat în alte contexte. Dacă aveți probleme biologice, încercăm să remediem lucrurile, să vedem dacă funcționează și apoi să lucrăm la scară.

CA: Bine, Sendil - mulțumesc foarte mult pentru că ai venit la TED. Mulțumiri. (Aplauze)