Centru de învățare la distanță

1. Segmentarea pieței

Piața unui produs pe care o companie sau o organizație o oferă poate fi considerată o parte a populației care are nevoie simultan de acest produs, oportunitatea de a-l cumpăra, dorința de a-l cumpăra și are dreptul să efectueze achiziția.

piața este

Partea populației în cauză poate proveni de la utilizatori direcți (finali) sau persoane juridice care desfășoară orice producție. De exemplu, mulți ar dori să dețină o armă personală, dar nu toată lumea își poate permite. Unii dintre cei care pot cumpăra folosesc alte măsuri personale de securitate sau se tem că nu vor putea face față depozitării sigure și utilizării adecvate, dacă este necesar. O parte din populație nu are dreptul să dețină o armă personală chiar dacă își poate permite - aceștia sunt criminali și minori.

După cum sugerează și numele - segmentarea este o împărțire condiționată a potențialilor utilizatori în grupuri cu cerințe uniforme de produs. Se presupune că un produs ar fi dificil de satisfăcut toate gusturile și, dacă este cu adevărat destinat „tuturor” - este probabil că tuturor le va plăcea doar într-o anumită măsură decât cineva - complet. Prin urmare, companiile vizează unul sau mai multe grupuri de consumatori cu gusturi și preferințe similare. De exemplu, piața mașinilor noi este potrivită pentru segmentare, deoarece mașina este un produs complex cu multe caracteristici care uneori sunt contradictorii, ar fi dificil de combinat: putere cu economie, viteză și fiabilitate - la un preț mic.

Pentru unele tipuri de bunuri, piața este prea uniformă în ceea ce privește cerințele sale și este dificil să se facă diferența între diferite grupuri de consumatori. Aceasta este piața zahărului rafinat alb, piața gazelor naturale, piața electricității și altele. Segmentarea este, de asemenea, inadecvată pe o piață foarte dispersată. Aceasta este, de exemplu, piața bunurilor, a căror calitate principală este unicitatea lor.

O abordare de bază a segmentării este de a distinge de la numeroasele caracteristici semnificative ale produsului pe cele dorite de toți utilizatorii și altele care sunt motive pentru diferențiere. De exemplu, atunci când cumpără haine, toată lumea ar dori ca acesta să fie confortabil, să aibă o culoare relevantă în funcție de tendințele modei, să fie dintr-un material care nu dăunează sănătății. Temeiurile diferențierii sunt:

- stiluri - sport, afaceri, seara;

- materialele din care sunt fabricate modelele - piele, țesături naturale, țesături artificiale;

- serial: serie unică și mică de haute couture, serie mare pentru consumatorul de masă.

Segmentarea permite clarificarea tipului de piață și evaluarea carei părți a acesteia este cel mai puțin satisfăcută cu produsul oferit, adică este o „piață de nișă”. Deschiderea unei părți a pieței complet libere de concurenți este mai realistă pe piețele emergente, cum ar fi piața actuală din Bulgaria. Pe piețele dezvoltate, spațiul liber se poate forma într-un moment de stagnare, când unii producători falimentează sau își micșorează piața țintă pentru a supraviețui. Un segment de piață în care concurența nu este atât de puternică poate fi considerat, de asemenea, relativ gratuit. Servirea unei părți a pieței în locul întregii piețe este în interesul consumatorilor, deoarece preferințele lor specifice vor fi explorate și satisfăcute mai pe deplin. Cu toate acestea, principalul motiv al producătorilor este de a-și consolida pozițiile în lupta împotriva concurenților și de a asigura vânzări stabile în viitor.

1.1. Criterii pentru segmentarea pieței

Există două interpretări ale criteriilor în literatura de marketing.

Primul consideră criteriile ca fiind caracteristici care indică măsura în care piața este adecvată pentru segmentare [1]:

1. Reacție diferită - unicitatea segmentului. Consumatorii trebuie să se distingă clar prin reacția lor la cel puțin unul dintre elementele mixului de marketing. Dacă distincția nu este precisă, focalizarea pe piață este distorsionată, ceea ce reduce efectul segmentării. Dacă consumatorii reacționează în mod egal la toate elementele mixului de marketing, nu este nevoie să segmenteze întreaga piață, se poate utiliza un program universal de marketing.

2. Semnificație. Mărimea segmentelor trebuie să permită o activitate profitabilă a companiei - producător de bunuri sau servicii. Această cerință este dificil de îndeplinit înainte de segmentare. Semnificația este determinată de mărimea companiei producătoare și de costurile de marketing necesare pentru a deservi un anumit segment de piață. Pentru mai multe companii care produc produse omogene, costurile de marketing pentru deservirea aceluiași segment de piață vor fi diferite. Acestea depind de gradul de reajustare a strategiei de marketing care trebuie realizat pentru a îndeplini cerințele segmentului. Posibilitățile tehnologice, structura rețelei de distribuție, îndepărtarea pieței etc. sunt importante.

3. Măsurabilitate. Segmentarea are nevoie de informații exacte despre anumite caracteristici semnificative. Când sunt măsurate pe o scară puternică, segmentarea este mult mai precisă. Cu toate acestea, rockul puternic nu poate fi folosit întotdeauna. De exemplu, gustul unui anumit produs este un domeniu foarte delicat și valorile evaluărilor sunt mai complicate și inexacte.

4. Accesibilitate. Acesta este un criteriu care determină posibilitatea intrării într-un anumit segment de piață. Acest criteriu este mai important în selectarea unui segment de piață decât în ​​determinarea posibilității de segmentare. În orice caz, clarificarea acestuia este utilă, deoarece poate fi utilizată pentru a distinge între segmente de piață accesibile și inaccesibile. Această caracteristică se schimbă de-a lungul timpului și un segment care a fost indisponibil până de curând, cu acumularea de experiență și introducerea de noi tehnologii pot fi disponibile.

5. Stabilitate. Segmentul de piață trebuie să fie stabil în timp. Durata necesară a acestei rezistențe poate varia de la un sezon la îmbrăcăminte - până la câțiva ani, la fel ca și ciclul de viață al noilor modele de aparate de uz casnic, aparate de aer condiționat și mașini. Dacă piața este volatilă - de exemplu, cu modificări frecvente ale puterii de cumpărare a consumatorilor cauzate de fluctuațiile inflației pe o gamă largă, segmentarea sa devine semnificativ mai dificilă.

Al doilea mod de interpretare a criteriilor de segmentare este alegerea indicatorilor în raport cu care se va efectua gruparea utilizatorilor. Setul de astfel de indicatori este diferit pentru utilizatorii finali și pentru consumul de producție. Cele mai utilizate grupuri de indicatori pentru segmentarea pieței utilizatorilor finali sunt: ​​demografice, geografice, psihografice și comportamentale.

Semnul de gen este decisiv în dezvoltarea și comercializarea produselor cosmetice - creme, deodorante, șampoane și geluri de păr.

Numărul copiilor din familie și vârsta lor influențează alegerea cărților, jucăriilor, jocurilor pe computer.

Etnia influențează alegerea mâncării, îmbrăcămintei, CD-urilor muzicale etc.

Indicatori geografici și geoeconomici sunt relief, vegetație, temperatură, precipitații, locația și dimensiunea așezărilor, rețeaua de transport, distanța dintre zona de consum și locul de producție, restricțiile regionale la vânzarea anumitor bunuri, cerințe speciale sau taxe suplimentare.

Determinarea este densitatea populației, măsurată în număr de locuitori pe kilometru pătrat și distribuția uniformă a acesteia sub aspect teritorial. Altitudinea și latitudinea determină de obicei diferențe semnificative în climă. Companiile mari care își vând produsele atât pe piața internă, cât și pe cea internațională dezvoltă versiuni modificate ale produselor pentru diferite zone geografice. Modificările pot diferi numai în ceea ce privește ambalajul sau performanțele tehnice.

Tipul de așezări (sate sau orașe) și mărimea acestora (mici, medii, mari) determină modul și ritmul aprovizionării, modul și durata de depozitare a mărfurilor. Disponibilitatea unei infrastructuri de transport dezvoltate face posibilă selectarea celui mai potrivit tip de transport. În ultimii zece ani s-a înregistrat o creștere a ponderii relative a transportului rutier. Drumurile moderne, îmbunătățirea tehnică a mașinilor, viteza de transport, lipsa de aglomerație contribuie la acest lucru. Combinarea transportului rutier și pe apă cu ajutorul feriboturilor face posibilă reducerea poluării mediului și reducerea costurilor, care sunt principalele dezavantaje ale transportului rutier.

Indicatori psihologici includ - temperament, stil de viață (interese, angajare, agrement, mobilitate), caracteristici personale - credințe, motive, sistem de valori. Unele dintre ele sunt prea personale și dificil de colectat informații fiabile. Pentru colectarea informațiilor sunt necesare teste speciale și condiții speciale. Din aceste motive, indicatorii psihografici sunt mai des un accesoriu decât un mijloc major de segmentare a pieței.

Indicatori comportamentali sunt: ​​tipul de beneficiu căutat (comoditate, prestigiu, cost minim), frecvența achizițiilor, gradul de loialitate, tendința de a experimenta.

Cele mai frecvent utilizate grupuri de indicatori folosiți pentru segmentarea consumului de producție sunt: ​​locația geografică, tipul de organizație, modul de a face o achiziție, dimensiunea consumatorului, utilizarea produsului, modul de a lua o decizie de cumpărare, relația dintre producător și consumator.

Locație geografică este un factor care nu poate fi ignorat, deoarece anumite producții industriale sunt concentrate în zone izolate. De exemplu, consumul de piei este concentrat în orașele cu fabrici de încălțăminte și galanterie, consumul de îngrășăminte artificiale este concentrat în zonele rurale cu suprafețe mari de teren arabil plat. Diferența de altitudine a diferitelor regiuni dă naștere la diferențe în culturile cultivate și, prin urmare - în ceea ce privește tipul de îngrășăminte utilizate, produsele fitosanitare, mașinile agricole etc.

Tipul organizației utilizatorilor pot fi: agenții guvernamentale, producători privați, fundații și organizații publice. Diferite organizații au preferințe pentru metoda de livrare, setul complet de produse, prețul lor și indicatorii tehnici. Piața echipamentelor informatice poate fi folosită ca exemplu. Organizațiile potențiale ale consumatorilor sunt instituțiile de învățământ, fondurile de pensii, fondul de asigurări de sănătate, blocurile de energie termică sau centralele nucleare supuse modernizării. În timp ce pentru centralele electrice principala cerință este fiabilitatea și viteza, pentru școli, performanța, costul, serviciul garantat și compatibilitatea cu rețelele LAN și sistemele de operare sunt esențiale.

Metoda de efectuare a achiziției poate fi: prin catalog, prin eșantioane, prin depozite cu ridicata, prin târguri și expoziții, prin comerț electronic în rețeaua de calculatoare. Metoda de plată, gradul de risc, tipul de documente utilizate diferă și necesită o strategie de marketing adecvată.

Dimensiunea utilizatorului determină limita costurilor de marketing pentru serviciul său. Consumatorii mari necesită în mod necesar o abordare personală. Deși cumpără de obicei cantități mari la o anumită reducere, câștigarea și păstrarea lor ca clienți este o prioritate absolută și justifică costurile de marketing suportate. Prin urmare, dimensiunea consumatorilor este considerată o caracteristică adecvată pentru segmentarea pieței.

Utilizarea produsului determină combinația de calități pe care trebuie să o posede. De exemplu, aceleași articole sportive, atunci când sunt utilizate de amatori sau de sportivi profesioniști, au caracteristici de conducere diferite. Acesta este cazul cu rachete și mingi pentru a juca tenis pe teren, pantofi sport, echipamente pentru pescuitul subacvatic etc.

Metoda de a lua o decizie de cumpărare poate fi negociat, incidental - din cauza problemelor cu un alt furnizor, centralizat, descentralizat și planificat. Modul de a lua o decizie de cumpărare determină momentul și locul cel mai potrivit pentru publicitatea produsului.

Relația dintre producător și consumator se desfășoară prin licitații, contracte, vânzări și variază de la vânzări aleatorii - la o loialitate puternică și la un singur furnizor. În condițiile unei piețe din ce în ce mai saturate cu bunuri, loialitatea ca calitate psihologică a partenerului nu este o bază suficientă pentru vânzări durabile. Poate exista întotdeauna un producător care să ofere aceeași calitate la un preț mai mic sau o calitate mai bună la același preț. Prin urmare, segmentarea în funcție de tipul de relație este o modalitate de a determina forma studierii nevoilor clientului, nu de a decide dacă este deloc necesară.

1.2. Procedura de segmentare a pieței

Procedura de segmentare a pieței se poate baza pe cunoștințele sale de către specialiștii în marketing ai companiei în legătură cu vânzarea altor produse similare. În acest caz, poate fi economic să se efectueze cercetări de piață pentru a obține informații primare. Dacă piața este complet necunoscută, deoarece este necesară o zonă geografică sau este necesară segmentarea în legătură cu producția unui nou produs al companiei, etapele lucrării de segmentare în formă rezumativă sunt următoarele:

1. Efectuarea de studii de piață cu privire la atitudinea consumatorilor față de acest tip de produs, motivația lor de a cumpăra, inovațiile pe care le așteaptă, prețul pe care sunt dispuși să îl plătească și altele în funcție de specificul produsului.

2. Analiză care abordează două probleme principale:

a) Piața segmentării este adecvată în funcție de omogenitatea sa?

(b) În cazul în care piața este adecvată pentru segmentare, specificați cu privire la ce indicatori diferă semnificativ opiniile consumatorilor. Fiecare dintre ele sau mai multe în același timp pot fi utilizate ca criterii pentru segmentarea pieței. Utilizarea mai multor criterii de segmentare în același timp oferă rezultate mai bune, deoarece se obține o segmentare mai detaliată și omogenitatea calităților care satisfac fiecare segment individual este mai mare. Utilizarea simultană a mai multor criterii de segmentare este justificată pe o piață suficient de mare și capacitatea producătorului de a satisface nevoile diferențiate care vor fi dezvăluite.

Se recomandă ca rezultatele analizei să fie prezentate grafic, ceea ce este deosebit de adecvat dacă se vor discuta mai multe combinații posibile de criterii de segmentare.

3. Elaborarea unui profil al fiecărui segment de piață primit, care include:

a) consumatori - număr și activitate, factori care influențează decizia de cumpărare, gradul de satisfacere a nevoilor lor, absorbția segmentului;

b) concurenți - se face o evaluare a companiilor și a produselor concurente, din care ar trebui să fie clar care sunt șansele de penetrare cu succes în acest segment de piață;

c) atractivitatea financiară a segmentului. Un anumit segment poate fi prea mic pentru a vinde toate produsele companiei, dar dacă caracteristicile sale sunt exact aceleași sau foarte apropiate de strategia de marketing a companiei și pentru a satisface nevoile segmentului, poate continua fără a reconfigura mixul de marketing. Acest segment poate fi mai atractiv din punct de vedere financiar decât alte segmente de piață geografic îndepărtate, care sunt foarte absorbite, dar necesită costuri de marketing semnificative;

d) poziționarea produsului companiei - prezintă principalele acțiuni de marketing necesare pentru poziționarea produsului companiei într-un anumit segment sau segmente de piață atractive. Se aleg nume adecvate pentru acele segmente în care poziționarea este posibilă. Când vine vorba de segmentarea pieței de mobilă în funcție de scopul lor, segmente semnificative pentru orașele mari sunt: ​​mobilier de birou, mobilier de bucătărie, mobilier de cameră pentru copii, mobilier pentru sălile de clasă și birouri școlare, mobilier pentru camere de hotel etc.

Întrebări pentru autoexaminare

1. Există cazuri în care segmentarea pieței nu este justificată? Dă un exemplu.
.
.

2. Pe baza criteriilor, se poate evalua dacă piața este adecvată pentru segmentare?
.
.

3. Care sunt principalele grupe de indicatori pe baza cărora piața poate fi împărțită în grupuri de consumatori omogene?
.
.

4. Este posibil să grupați utilizatorii după mai mulți indicatori în același timp? Dă un exemplu.
.
.

5. Există anumite particularități în segmentarea pieței bunurilor destinate producției în comparație cu piața bunurilor de consum?
.
.

6. Care sunt principalele puncte ale procedurii de segmentare a pieței?
.
.

[1] Klasova, S., și colab., Introducere în marketing, S., 1999, p. 126.

Proiectul BG051РО001-4.3.04-0034 "Dezvoltarea de forme electronice de învățare la distanță la UNWE - crearea de noi oportunități pentru îmbunătățirea educației și realizarea profesională de succes"