consumatorului

În ciuda trolilor de internet și a plagiatorilor, studiul comportamentului consumatorilor bulgarilor a ajuns la o concluzie reușită

Un sondaj intitulat „Consum în viața noastră de zi cu zi” a fost distribuit pe internetul bulgar în perioada 10-20 august 2019. Acesta a fost completat de 1.400 de persoane, ceea ce reprezintă un rezultat ridicat pentru condițiile noastre. Sondajul a inclus întrebări care sunt rareori adresate consumatorilor casnici: aruncă alimente din frigider? Au avut vreodată aparate de uz casnic și de birou imediat după expirarea perioadei de garanție? Sunt obiectivele marii mass-media bulgare? Cineva din gospodărie freacă cupoane?

Sondajul a stârnit un interes serios și s-au făcut zeci de anchete cu privire la rezultatele sale. Este semnificativ faptul că o agenție sociologică a efectuat un „sondaj provocator” la scurt timp după efectuarea sondajului online, în care a copiat câteva dintre întrebările din acesta. Mai mult, comercianții necunoscuți s-au simțit amenințați și printr-o duzină de conturi de Facebook au trimis mesajul că consumatorul bulgar este extrem de necultură, deci nu merită să ne întrebăm dacă nu este expus influențelor nocive ale pieței.

În septembrie și octombrie, rezultatele sondajului au fost procesate și analizate statistic și vor fi acum distribuite într-o formă accesibilă cititorilor interesați. Deoarece volumul de informații este mare, prezentarea rezultatelor va avea loc în patru părți. În această și a doua publicație voi vorbi despre răspunsurile la întrebări, adică. pentru indicatorii din sondaj.

Cu toate acestea, acestea sunt doar rezultate intermediare: pe baza lor, au fost pregătiți indicii compuși care rezumă efectele de marketing asupra consumatorului, sunt prezentați într-o a treia publicație. În cea de-a patra publicație mă voi concentra asupra concluziilor care reies din rezultatele studiului.

Este important ca ancheta să nu fie „reprezentativă” pentru consumatorul mediu bulgar, în ciuda numărului mare de respondenți - și a faptului că criteriul „sexului” și „vârstei” este relativ în concordanță cu populația generală. Dar, într-un anumit sens, este mai mult decât reprezentativ: implică oameni care sunt competenți în problemele consumatorilor. Judecați singuri: dacă 50% dintre bărbați și 50% dintre femei ar trebui să fie chestionați atunci când cercetează piața cremelor de ras?

Deci, să intrăm în viața de zi cu zi a consumatorului bulgar.

Alimentație și nutriție, medicamente și sănătate: fundamentul consumului

Sondajul este deschis de blocul tematic „Alimentație și nutriție”. Este cea mai apropiată de problemele de zi cu zi ale consumatorilor și, prin urmare, de la bun început atrage atenția reaprovizionării. Opinia care primește cel mai mare sprijin în acest bloc tematic și în întregul sondaj se referă la calitatea alimentelor: 90,6% dintre respondenți sunt de acord că „Unele alimente din lanțurile de retail sunt de calitate foarte scăzută”.

Indicatorul este formulat într-un mod foarte general: se referă la „anumite alimente” și la „calitate foarte scăzută”, fără a preciza exact ce înseamnă. Rezultatul este în sine indicativ, dar poate primi și o interpretare psihologică: respondentul afirmă că are o experiență negativă ca utilizator. Este interesant faptul că persoanele cu un venit lunar al gospodăriei mai mic de 1.000 BGN sunt mai critice cu privire la calitatea alimentelor din lanțurile de retail.

Deși nu la fel de mare, o proporție semnificativă de respondenți (64%) au confirmat că „arunc uneori din frigider mâncarea cumpărată în magazin”. Acesta este un indicator cheie, deoarece se referă la comportamentul consumatorului care risipește resursele - iar un scor ridicat este un semnal de alarmă. Este important să înțelegem dacă acesta este un comportament tipic al consumatorului pe care îl respectă marketingul sau invers - îl provoacă.

În măsura în care se poate judeca din rezultatele sondajului, risipa de alimente a devenit un obicei. Este practicată de 67% dintre locuitorii din Sofia și mai puțin de 50% din locuitorii din mediul rural. Gospodăriile cu venituri peste 5.000 BGN aruncă alimentele în 77% din cazuri, comparativ cu 55% pentru gospodăriile cu venituri sub 1.000 BGN. Ponderea ridicată a studenților care renunță la alimente (69%) este în mod evident legată de stilul lor de viață mai dinamic. Rezultatul că femeile aruncă mâncarea mai des decât bărbații (67 versus 61%) poate fi explicat prin implicarea mai mare a femeilor în alimentația gospodăriei.

După admiterea eliminării alimentelor - un comportament comun, dar legat de culpă, majoritatea respondenților (69,7%) au spus, probabil compensatoriu, că sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele care nu conțin ulei de palmier. După cum se poate aștepta, tendința de a plăti mai mult este mai mare în rândul respondenților cu venituri mai mari.

Un indicator intermediar important este susținerea judecății „Calitatea alimentelor organice din magazine nu este mult diferită de cea a altor alimente”. 51,7% dintre respondenți sunt de acord cu acest lucru, care este un rezultat neașteptat de ridicat. Analiza pe venituri și vârstă arată că regula „strugurii sunt acri” se aplică parțial evaluării alimentelor ecologice. Dar, în ciuda acestor nuanțe, peste 45% dintre respondenții cu venituri mari și studii superioare rămân sceptici cu privire la alimentele ecologice.

Doi indicatori alimentari relevă diferența dintre comportamentul activ și pasiv în domeniul consumului durabil. Primul citește „evit să cumpăr alimente și băuturi importate de departe”. Mișcarea civică pentru consumul de alimente locale crește în lume și mai mult de 30% dintre respondenți declară un astfel de comportament. Următorul indicator, confirmat de 49% din eșantion, este: „Dacă este posibil, cumpăr alimente produse aproape de locul în care locuiesc”.

În primul caz, este o evitare deliberată a bunurilor care sunt percepute ca nefavorabile mediului sau dăunătoare sănătății (comportament activ). În al doilea rând, consumul responsabil este mai mult o chestiune de aprovizionare și comoditate: „dacă este posibil cumpăr”. Compararea celor doi indicatori evidențiază „nucleul dur” al susținătorilor alimentari locali: 25% dintre respondenți.

Un alt indicator din sondaj urmărește întrebarea esențială a consumului de produse importate și interne: „Cumpăr produse importate în loc de produse interne dacă prețul importurilor este mai mic”. 41% din eșantion declară un astfel de comportament. Luând în considerare acest indicator pentru prețul bunurilor importate și interne, nucleul solid al susținătorilor alimentelor locale se micșorează la 18%. Venitul cântărește foarte mult în alegerea consumatorilor: printre gospodăriile cu venituri lunare mai mari de 5.000 BGN, doar 34% dintre respondenți vor alege importul mai ieftin. Gospodăriile cu mai puțin de 2.000 BGN vor face acest lucru în 47% din cazuri.

În blocul tematic de alimente există și indicatori care se bucură de un sprijin scăzut, ceea ce indică faptul că anumite produse sau obiceiuri sunt străine consumatorului. Doar 53 de respondenți (3,8% din eșantion) au indicat că au cumpărat produse de slăbit și acest lucru a avut un efect pozitiv asupra lor. De trei ori mai mare - dar totuși redusă - este ponderea respondenților care au cumpărat produse de slăbit, dar fără efect de durată. Această distribuție este orientativă: așa cum subliniază pe bună dreptate Jacques Peretti, dacă pe piață apare o soluție eficientă pentru supraponderalitate, industria dietetică este condamnată. Un alt produs care nu este utilizat pe scară largă de către consumatori este suplimentele alimentare - 12,2% le cumpără în mod regulat.

Opinia sondajului - „Când există promoții în magazin, de multe ori cumpăr mai multe alimente decât am nevoie”, a fost confirmată de 42% dintre participanți. O comparație cu venitul gospodăriei arată că persoanele cu venituri mai mari au mai puține șanse să cumpere alimente inutile - se pare că prețul mai mic le oferă mai puține stimulente pentru a cumpăra impulsiv.

Se pare că respondenții cu mai puține oportunități materiale sunt mai vulnerabili la pierderile provocate de influențele de marketing. Pentru gospodăriile cu venituri de BGN 1001-2000, alimentele inutile datorate promoțiilor cumpără 46,3%, iar pentru gospodăriile cu venituri peste BGN 5000 această cotă scade la 26,4%.

Medicamente și sănătate

Imediat după tema alimentelor, ancheta este urmată de micul, dar importantul bloc tematic „Medicamentele și sănătatea”. Deși este o afacere globală de miliarde, cultura umană nu este de acord să facă din asistența medicală un produs de piață standard și îi impune cerințe etice. Marketingul în domeniul sănătății, care vizează creșterea vânzărilor, întâmpină contradicții fundamentale care nu diferă de marketingul destinat copiilor.

Graficul 2 prezintă distribuția răspunsurilor în blocul tematic. Majoritatea respondenților au indicat că nu au cumpărat un medicament prescris de medicul lor de familie. Acest indicator este inclus în sondaj cu presupunerea că medicul de familie devine un canal de marketing - și încearcă să evalueze loialitatea consumatorilor față de acest canal. S-a folosit un alt indicator mai direct, dar mai subiectiv, care sugerează judecata: „S-a întâmplat ca medicul de familie să-mi prescrie medicamente inutile”, ceea ce la rândul său a fost confirmat de 48,7% din sondaj.

Se pare că loialitatea nu este mare - inclusiv pentru că indicatorul de ne-cumpărare a unui medicament eliberat pe bază de rețetă interferează cu factorul „venit disponibil”. Peste 75% dintre respondenții cu venituri pe gospodărie sub 1.000 BGN nu au cumpărat un medicament eliberat pe bază de rețetă, iar pentru respondenții cu venituri peste 5.000 BGN această pondere este sub 63%.

Având în vedere distorsiunile asociate cu venitul disponibil, prezența multor reclame în cabinetele medicilor pare să fie un indicator mai fiabil al transformării asistenței medicale într-un domeniu de marketing. Sondajul specifică faptul că acestea sunt reclame pentru medicamente împotriva „gripei și răcelii”, adică. care tratează simptomele, nu boala. 68% dintre respondenți confirmă faptul că în birourile medicilor de familie există prea multe reclame pentru astfel de medicamente (cu eficiență redusă), iar în gospodăriile cu copii confirmarea crește la 73%.

Medicamentele homeopate sunt cumpărate în mod regulat în gospodării de către 28% dintre respondenți, iar în gospodăriile cu copii această pondere crește la 38%. Adică, două din cinci gospodării cu copii cumpără medicamente care sunt larg publicitate pe piață, dar efectul lor nu este mai puternic decât cel al placebo.

Pentru produsele snobe, cererea depinde de faptul că acestea nu devin mase. Acesta este cazul procedurilor de wellness, care au fost utilizate de mai puțin de 20% dintre respondenți în ultimul an. Pentru gospodăriile cu venituri peste 5.000 BGN, procentul crește la 42%, iar pentru cele cu venituri sub 1.000 BGN este de patru ori mai mic. Există o relație statistică între venituri și utilizarea procedurilor de wellness. 40% dintre femeile care au folosit tratamente de wellness în ultimul an iau masa, de asemenea, de mai multe ori pe săptămână, departe de casă.

Printre ceilalți indicatori din blocul tematic, este demn de remarcat 331 de cazuri în care s-a prescris tratament sau examen spitalicesc, care ulterior s-au dovedit a fi inutile. Acestea sunt proceduri cel mai adesea costisitoare - fie că sunt plătite de către fondul de asigurări de sănătate sau de către consumator, iar frecvența stabilită a spitalizărilor inutile este alarmantă. În grupul de vârstă 45-54 de ani, o treime dintre respondenți au o experiență similară.

Probleme sensibile: deșeuri și eliminare

Ceea ce face gospodăria cu bunurile și deșeurile sale inutile este o întrebare intimă. Prin urmare, deschiderea cu care participanții la sondaj își împărtășesc obiceiurile în această direcție este valoroasă. Este foarte îndoielnic că conținutul containerelor de colectare separată este de fapt reciclat. Acest lucru poate fi explicat în diferite moduri, inclusiv Dilema prizonierului. Conform acestui model de teorie a jocurilor, utilizat și în economia mediului și în cercetările de marketing psihologic, comportamentul iresponsabil se datorează în mare măsură suspiciunii că alte persoane vor acționa în mod responsabil: „Nu voi proteja natura, deoarece alții nu o protejează”.

Tabelul încrucișat compară distribuțiile empirice ale indicatorilor „În gospodăria mea, deșeurile sunt colectate întotdeauna separat” și „mă îndoiesc că deșeurile provenite din recipiente de colectare separată sunt reciclate”. Dilema prizonierului este confirmată: în gospodăriile care nu colectează deșeuri separat, suspiciunea ajunge la 78%, în timp ce în gospodăriile care colectează întotdeauna deșeurile separat, fluctuația este sub 50%.

Unul dintre cele mai importante rezultate intermediare în blocul tematic al deșeurilor și în întregul sondaj este confirmarea de către 64% dintre respondenți (892 de cazuri) că au avut defecțiuni ale echipamentelor de uz casnic sau de birou imediat ce expiră perioada de garanție. Astfel, consumatorii declară că au fost expuși unei strategii de marketing cunoscută sub numele de caducitate planificată. Acest rezultat nu este afectat de educația și veniturile respondentului - și este alarmant.

În raport cu faza post-vânzare a ciclului de viață al produsului, este important ca peste 70% dintre respondenți să dețină articole scumpe pe care nu le folosesc pentru că le-au defalcat - și nu știu unde să le repare. În „epoca abundenței”, funcția de reparație scade. „Abundența” devine sinonim cu „eliminarea” - dar fără gestionarea deșeurilor în societate este bine organizat.

Unii indicatori pentru „consumul responsabil de bază” sunt, de asemenea, incluși în blocul tematic în cauză. 65,6% dintre respondenți își poartă geanta de cumpărături în magazin, dar acest obicei lăudabil devine un ersatz pentru alegeri mai importante ale consumatorilor. Doar 24,3% din întregul eșantion indică faptul că atunci când aleg mărfurile din magazin, au grijă să nu le introducă în ambalaje din plastic sau plastic. Adică, consumatorul poate intra într-un magazin cu propria geantă și se poate întoarce acasă cu un volum mult mai mare de ambalaje din plastic - și rămâne convins că este „responsabil”.

Aproape 57% dintre respondenți spun că țin computerele vechi acasă. Mai degrabă, este un indicator psihologic care vorbește despre atitudinea vieții de a evita eliminarea obiectelor care par inutile, dar care au ingrediente valoroase. În plus, rezultatul sugerează potențiale oportunități pentru recuperarea deșeurilor electronice.

Același lucru se aplică reparațiilor în general: aproape 30% dintre respondenți spun că păstrează acasă lucruri scumpe pe care nu le au de unde repara. În unele țări, se depun eforturi speciale pentru a promova o cultură a reparației și uzurii, dar pentru participanții bulgari la sondaj aceste valori sunt în general exagerate: mai mult de 70% spun că nu au reparat un aparat deoarece este mai mult profitabil pentru a cumpăra unul nou. În paralel, 55% au dispozitive mobile funcționale care, dintr-un anumit motiv, nu sunt utilizate.

În ciuda procentului relativ mic de confirmate, este de remarcat, de asemenea, că peste 38% dintre respondenți din ultimul an au cumpărat bunuri, pe care le-au aruncat apoi fără să le folosească nici măcar o dată. Analiza în funcție de vârsta respondentului arată că acest lucru s-a întâmplat mai des (47%) la tinerii sub 25 de ani, în timp ce în categoria de vârstă peste 55 de ani ponderea este limitată la 24%.

În orice caz, tabloul general pictat de indicatorii incluși în sondaj nu vorbește cu amabilitate nici despre gestionarea deșeurilor, nici despre cultura utilizării proprietății în societate.