Schimbarea este o constantă în istoria marketingului. Este singurul lucru sigur și orice altceva se schimbă - consumatorii îmbătrânesc, dezvoltă noi gusturi, dobândesc noi valori, câștigă sume diferite și acordă prioritate noilor nevoi.

bazate

Clientul se află în centrul conceptului de marketing Nestle și compania se străduiește să studieze cerințele în continuă schimbare ale consumatorilor datorită schimbărilor în modă, valori, stil de viață sau venituri disponibile. Studierea consumatorilor și ceea ce îi determină să ia anumite acțiuni este extrem de importantă, deoarece aceștia se conectează cu mărcile și produsele companiei. Marketingul și comunicările de succes nu se bazează pe nimic altceva decât pe cunoașterea naturii umane - ce concluzii trag consumatorii, ce instincte domină acțiunea, deși cuvintele ascund adesea motive adevărate.

Pentru a comercializa produse care sunt cu adevărat dorite de consumatori și pentru a le satisface nevoile specifice, Nestlé își dezvoltă sistemul de informare a consumatorilor, care colectează informații despre tendințele comportamentului consumatorului influențate de factori demografici și sociali, stilul de viață, obiceiurile de consum.

Ce este învățarea consumatorului - pentru o definiție de lucru putem presupune că este o înțelegere care trebuie transformată în acțiune. Informațiile despre acesta pot fi obținute din mai multe surse, cum ar fi date demografice, servicii pe care compania le oferă pentru informații despre consumatori, intuiție, teste de preferință 60:40, audituri, panouri de utilizatori, contacte cu utilizatorii. În acest scop pot fi utilizate diverse tehnici de proiectare. Acesta dezvăluie de ce și cum gândesc și acționează consumatorii - adică. ne ajută să pătrundem în comportamentul consumatorilor.

De exemplu. timp de un an în Bulgaria, consumatorii au cumpărat 1.200.000 de unități. Ciocolată Nestlé de 125 g. Pentru aceeași perioadă, ciocolata similară de la o altă marcă se ridică la 1.130.000 buc.

1 300 000/1 130 000 x 100 = 8,84% cota de piață a penetrării acestui produs al companiei (se poate determina și gradul de concurență în raport cu produsele individuale ale companiei).

În cunoștința utilizatorului, trebuie să ținem cont de cele 4 P:

  • Realitatea - adevărul profund;
  • Relevance - relevanță a mărcii sau a afacerii;
  • Rezonanță - provocând feedback la consumatori;
  • Reacția - duce la o idee absolut diferențiată, care este suficient de motivantă pentru a schimba comportamentul consumatorului.

Compania este ghidată de următoarele principii în această activitate:

  1. Dezvoltarea unei înțelegeri profunde a utilizatorului - încercând să vadă și să simtă ceea ce simte.
  2. Privind lumea din punctul de vedere al consumatorului - trebuie să ținem cont de faptul că propriile noastre opinii, valori, prejudecăți, mediu și gen pot distorsiona percepția noastră asupra lumii. Trebuie să explorăm lumea consumatorilor, nu să luăm în considerare punctele lor de vedere din punctul nostru de vedere.
  3. Construirea armoniei între companie și consumatori. Următoarele reguli se aplică acestui principiu - pentru a purta un dialog real cu consumatorii și pentru a folosi toate oportunitățile de contact direct cu aceștia.

Cunoștințele consumatorilor gestionează mixul de marketing al companiei - în crearea de reclame potrivite, dezvoltarea de planuri și strategii pentru anumite mărci.

Acest proces este prezent în fiecare dintre cele 4 coloane prin care Nestlé încearcă să creeze o creștere pe termen lung, continuă și profitabilă, și anume - eficiența operațiunilor, inovarea, disponibilitatea produsului în orice moment, oriunde și în orice fel, comunicarea consumatorilor. Avem nevoie de cunoștințe despre comportamentul consumatorilor pentru a face compania mai întreprinzătoare.

Accesul la informații îi încurajează pe consumatori să facă anumite alegeri, dar abundența îl face dificil. Conștientizarea alegerii înseamnă că comunicarea tradițională trebuie să găsească modalități noi și inventive de a atrage atenția consumatorilor.

Datorită abundenței informațiilor, consumatorii sunt mai educați. O consecință logică a unei mai mari conștientizări a consumatorilor este cererea lor crescută. Diseminarea informațiilor facilitează crearea unei „societăți a cunoașterii”.

Concluzii și oportunități: utilizarea mai multor canale va asigura că mesajele ajung în permanență la utilizatori. Nu trebuie să uităm că consumatorul este rege, iar produsele și mărcile trebuie să intre într-un dialog cu acesta.

Un alt factor particular care influențează comportamentul consumatorului este abundența produselor. Oamenii nu mai mănâncă pentru a supraviețui, ci din cauza plăcerii pe care o primesc. Consumatorii doresc alimente de calitate mai bună și caută nu numai beneficii vizibile din produsele consumate, ci și emoționale.

Pentru a răspunde schimbărilor gusturilor consumatorilor, Nestlé trebuie să mărească gama de arome și arome de alimente și băuturi acceptate de consumatori. De asemenea, poate profita de nișele existente pentru dezvoltarea alimentelor cu gusturi atipice, alimente sănătoase, băuturi mai clare și mai picante.

De exemplu. A fost realizat un studiu de marketing cu privire la ponderea cererii de produse Nescafe Classic în 10.000 de gospodării din Sofia. Pentru perioada 10.02 - 30.03.2006, au fost achiziționate în total 5.000 de cutii de Nescafe Classic. În aceeași perioadă, achizițiile altor non-cafenele de la aceste gospodării sunt de 6 700. Penetrarea pieței în această categorie este de 5 000/6 7000x100 = 75% penetrare în această categorie.

Prețul timpului. Un alt factor important care determină comportamentul consumatorului în viața noastră cotidiană agitată este „costul timpului”. Consumatorii sunt expuși la niveluri ridicate de stres și presiune în timp. Timpul liber crește sau scade în funcție de locul în care locuiește o persoană. Apare un nou concept, potrivit căruia consumatorii fac distincția între timpul „plăcut” și timpul „necesar”. Ar trebui luată în considerare atitudinea consumatorilor față de cumpărături, gătit și mâncare.

  1. Avramov, V., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică. Editura Universității Economie, Sofia, 2001.
  2. Berkovich, E., Kerin, R., Rudelius, W., Marketing, Sofia, 1989.
  3. Ferrell, P., Marketing: Concepte și strategii, ForCom, Sofia, 1996.
  4. www.worldwatch.org
  5. http://intranet.nestec.ch/

Subiectul a fost scris în 2007.

Subiectul conține tabele, iar datele sunt din 2006.

cercetare de piata; panouri personalizate; Nestle AD - începutul companiei, principalii concurenți; comportamentul consumatorului; schimbări demografice și sociale; stil de viata sanatos