Extras din cartea provocatoare a sociologului american de origine austriacă, numit „tatăl PR”.

propagandă

În timpul primului război mondial, Bernays a fost o parte importantă a Comitetului de informare publică al SUA, o puternică mașină de propagandă însărcinată cu ambalarea, publicitatea și vânzarea războiului poporului american ca mijloc de „a face lumea sigură pentru democrație”. Comitetul urma să devină un șablon pe care să se bazeze strategiile de marketing pentru viitoarele războaie. Bernays a aplicat tehnicile pe care le-a învățat, combinându-le cu unele dintre ideile lui Walter Lipman și a devenit un susținător deschis al propagandei ca instrument de manipulare democratică și corporativă a populației. În cartea sa provocatoare Propaganda (1928), considerată de mulți ca fiind cea mai notabilă lucrare a sa, el dezvăluie viziunea sa minunată de a folosi propaganda ca mijloc de control mental în multe domenii, inclusiv guvern, politică, artă, știință și știință.educare.

Edward Bernays (1891-1995) a fost un sociolog american de origine austriacă. Adesea denumit „tatăl PR”, el a fost nu numai un pionier în propagandă și relații publice, ci și unul dintre primii care a folosit științele sociale și comportamentale, cum ar fi psihologia, pentru a proiecta campaniile publice ale clienților săi. Nepot al lui Sigmund Freud, Bernays a valorificat ideile unchiului său în serviciul intereselor corporative, încurajând astfel masele să consume produse și servicii bazate nu pe nevoi raționale, ci pe dorințe iraționale. Unul dintre conceptele principale pe care Bernays le dezvoltă este să vândă nu un produs, ci nevoia unui produs. Printre cei mai renumiți clienți ai săi se numără președintele american Calvin Coolidge, Procter & Gamble, General Electric, CBS, American Tobacco, Best Foods și Cartier. Influența sa asupra opiniei publice din Statele Unite a fost atât de mare încât revista Life l-a numit unul dintre cei mai influenți 100 de americani ai secolului al XX-lea.

Edward Bernays, "Propagandă", ed. Est-Vest, 2019, tradus de Denislav Yordanov

Capitolul I.

Organizarea haosului

Manipularea conștientă și inteligentă a obiceiurilor și opiniilor organizate ale maselor este un element important într-o societate democratică. Cei care manipulează mecanismele invizibile ale societății constituie un guvern invizibil, care este adevărata forță de conducere din țara noastră.

Suntem controlați, mintea noastră este modelată, gusturile noastre sunt formate, ideile noastre sunt sugerate în principal de oameni despre care nu am auzit niciodată. Acesta este un rezultat logic al modului în care este organizată societatea noastră democratică. Un număr imens de ființe umane trebuie să interacționeze în acest spirit dacă doresc să trăiască într-o societate care funcționează fără probleme.

Conducătorii noștri invizibili adesea nu cunosc identitatea nici măcar a colegilor lor din cercul interior. Ne guvernează datorită calităților lor de conducere înnăscute, capacității de a oferi ideile necesare și poziției lor cheie în structura socială. Indiferent de opinia pe care o asumăm cu privire la această problemă, aceasta nu schimbă faptul că în aproape fiecare acțiune din viața noastră de zi cu zi - fie în politică sau în afaceri, în comportamentul nostru social sau în gândirea noastră etică - suntem dominate de un număr relativ mic. - o mică parte din 120 de milioane de compatrioți [1] - care înțeleg procesele mentale și tiparele sociale ale maselor. Aceștia sunt cei care trag firele care controlează conștiința publică; care valorifică vechile forțe sociale și inventează noi modalități de supunere și conducere a lumii.

De obicei, nu ne dăm seama cât de necesari sunt acești conducători invizibili pentru buna funcționare a vieții noastre de grup. În teorie, orice cetățean poate vota pe cine dorește. Constituția noastră nu prevede partidele politice ca parte a mecanismului de guvernare, iar fondatorii săi nu par să-și fi imaginat existența în mașina noastră politică națională. Dar alegătorii americani au descoperit curând că, fără organizare și direcție, voturile individuale exprimate pentru zeci sau sute de candidați singuri nu ar duce la altceva decât la confuzie. Guvernul invizibil, care a luat forma unor partide politice incipiente, a apărut aproape instantaneu. De atunci, a existat un acord conform căruia, din motive de comoditate și practic, aparatele de partid vor limita domeniul de alegere la doi candidați, în caz extrem la trei sau patru.

În teorie, fiecare cetățean poate da o opinie cu privire la problemele publice și problemele din sfera privată. În practică, dacă toți oamenii trebuie să studieze aspectele economice, politice și etice vagi ale fiecărei probleme, vor găsi imposibil să ajungă la o concluzie comună despre orice. Suntem de acord în mod voluntar că guvernul invizibil ar trebui să treacă prin date și să formuleze problemele care trebuie rezolvate în așa fel încât domeniul nostru de alegere să se limiteze la dimensiuni practice. De la liderii noștri - și mass-media pe care aceștia le folosesc pentru a ajunge la public - luăm dovezile și distincția problemelor legate de afacerile publice; de la un moralist, fie el pastor sau eseist preferat, sau pur și simplu din opinia dominantă, adoptăm un cod standardizat de comportament social la care aderăm de cele mai multe ori.

În teorie, toată lumea cumpără cele mai bune și mai ieftine bunuri de pe piață. De fapt, dacă înainte de a cumpăra fiecare persoană compară cu atenție prețurile și verifică compoziția chimică a zeci de săpunuri, haine sau mărci de pâine, viața economică ar cădea într-o stagnare fără speranță. Pentru a evita o astfel de confuzie, societatea este de acord să-și restrângă alegerile la idei și obiecte care îi sunt aduse în atenție prin propagandă de tot felul. Prin urmare, este un efort uriaș și de durată să ne captăm mintea în interesul unei politici, produse sau idei.

Probabil ar fi mai bine să avem - în loc de propagandă și mijlocire specială - o comisie de înțelepți care să ne aleagă conducătorii, să ne dicteze comportamentul personal și public, să stabilim cele mai bune haine de purtat și cele mai bune alimente de mâncat. Dar am ales metoda opusă - concurența deschisă. Trebuie să găsim o modalitate de a face concurența liberă să funcționeze într-un ritm tolerabil. Pentru a realiza acest lucru, societatea a fost de acord să permită organizarea concurenței libere prin conducere și propagandă.

Unele dintre manifestările acestui proces au fost criticate - manipularea știrilor, crearea unei aura artificiale în jurul indivizilor și revolta generală cu care politicienii, produsele comerciale și ideile sociale ajung în mintea maselor. Instrumentele prin care opinia publică este organizată și concentrată pot fi abuzate. Dar atât organizarea, cât și concentrarea sunt necesare pentru o viață decentă.

Pe măsură ce civilizația devine mai complexă și nevoia de control invizibil iese în evidență din ce în ce mai mult, au fost concepute și dezvoltate mijloace tehnice prin care opiniile pot fi ghidate.

Cu tipografia și ziarul, calea ferată, telefonul, telegraful, radioul și avioanele, ideile se pot răspândi foarte repede, chiar instantaneu, în America.

Herbert Wells [2] a simțit potențialul enorm al acestor invenții când a scris în New York Times: Mijloace moderne de comunicare - capabilitățile oferite de tipărire, telefonie, tehnologie fără fir etc. pentru a trimite rapid prin comenzi concepte strategice sau tehnice către un un număr mare de centre care interacționează pentru răspunsuri rapide și discuții eficiente - au deschis ușa către o lume nouă pentru procesele politice. Ideile și frazele pot fi acum mai eficiente decât cele ale fiecărei persoane și mai puternice decât orice interes individual. Ideea generală poate fi documentată și rezistă perversiunii și trădării. Poate fi dezvoltat și dezvoltat constant și cuprinzător, fără neînțelegeri personale, locale și fragmentare.

Ceea ce spune dl Wells despre procesele politice este la fel de adevărat în ceea ce privește procesele de piață și sociale și toate celelalte manifestări ale activității de masă. Grupările și asociațiile din societate de astăzi nu mai sunt limitate de „local și fragmentar”. Când a fost adoptată Constituția, principala unitate organizațională a fost comunitatea rurală, care a produs majoritatea bunurilor de care avea nevoie și și-a creat ideile și opiniile de grup prin contact personal și discuții direct între membrii săi. Dar astăzi, deoarece ideile pot fi transmise instantaneu la orice distanță și la orice număr de oameni, această integrare geografică este completată de multe alte tipuri de grupare, astfel încât oamenii cu aceleași idei și interese să poată fi aduse laolaltă și ghidate pentru acțiune comună. în ciuda faptului că trăiesc la mii de kilometri distanță.

Este extrem de dificil să stabilim câte și diverse sunt aceste segmente [3] în societatea noastră. Ele pot fi sociale, politice, economice, rasiale, religioase sau etice, fiecare cu sute de diviziuni. În Almanahul Mondial, de exemplu, secțiunea A enumeră următoarele grupuri: Liga pentru abolirea pedepsei cu moartea; Asociația pentru eliminarea războiului; Institutul american de contabili; Asociația actorilor; Asociația Statisticienilor din America; Asociația Internațională de Publicitate; Asociația Națională a Aviației; Institutul albanez de istorie și artă; Amen Corner; Academia Americană din Roma; American Antique Society; Liga Cetățeniei Americane; Federația Americană a Muncii; Ordinea veche și mistică a trandafirului și a crucii; Clubul Andyran; Asociația Istorică American-Irlandeză; Liga anti-țigări; Liga Anti-Blasfemie; Asociația Arheologică a Americii; Asociația Națională de Tir cu Arcul; Societatea Arion Singing; American Astronomical Association; Asociația Crescătorilor Ayrshire; Clubul aztec "1847".

În secțiunea „A”, desigur, există mult mai multe grupuri listate în această listă limitată.
American Newspaper Annual and Directors for 1928 listează 22.128 de periodice din America. Am selectat aleatoriu mai multe ediții în secțiunea H publicată în Chicago. Ei sunt: ​​Oameni (Boemia [4] zilnic); Narod-Polski (lunar polonez); NARD. (farmaceutic); National Corporation Reporter; National Culinary Progress (pentru bucătarii din hoteluri); National Dog Journal; National Drug Clark; Inginer Național; National Grosser; National Hotel Reporter; Magazin național de impozite Incam; Bijuterie națională; Jurnalul Național al Practicianului din Cairo; Producător național de stocuri live; Național Miller; National Nut News; National Poltree, Butter and Eg Bulitin; Furnizor național (pentru ambalatori de carne); Jurnalul imobiliar național; Cloutier național cu amănuntul; Dealer național de cherestea cu amănuntul; Știri naționale de siguranță; Spiritualist național; National Underwriter; Sănătatea națiunii; Naujenos (cotidian lituanian); Camera nouă (săptămânal republican pentru italieni); Știri de zi cu zi; Lumea Nouă (Săptămânal Catolic); Bancher din America de Nord; Veterinar nord-american.

Circulația unora dintre aceste publicații este uluitoare. Producătorul național de stocuri live are o circulație declarată de 155.978; Inginer Național - 20.328; Lumea Nouă - un tiraj aproximativ de 67.000. Majoritatea edițiilor enumerate - aleatoriu din 22.128 - au un tiraj de peste 10.000.

Varietatea acestor ediții este evidentă dintr-o privire. Cu toate acestea, ele pot arăta doar pe scurt numeroasele segmente care există în societatea noastră și în care curg informații și opinii, reprezentând autoritate pentru grupuri individuale.

Aceasta este o listă a întâlnirilor publice din Cleveland, Ohio, înregistrate în ultima ediție a Zilelor Convenției Mondiale - un extras dintr-o listă de 5.500 de întâlniri și asociații.

Asociația Fotografilor Angajați din America; Asociația scriitorilor în aer liber [5]; Cavalerii Sfântului Ioan; Liga lui Walter; Asociația Națională de Tricotaje; Cavalerii Sfântului Iosif; Ordinul regal al Sfinxului; Asociația Băncilor Ipotecare; Asociația internațională a funcționarilor din domeniul ocupării forței de muncă; Kivanis Club din Ohio; Asociația Fotografilor Americani; Salonul Auto de la Cleveland; Societatea americană a inginerilor de încălzire și ventilație.

Alte întâlniri care vor avea loc în 1928 sunt: ​​Asociația Producătorilor de Proteze; American Circus Fans Association; Asociația Americană pentru Naturopatie; American Trap Shooting Association; Asociația de folclor din Texas; Receptoare hoteliere; Asociația Vulpii reproducătoare; Asociația pentru insecticide și dezinfectanți; Asociația Națională a Producătorilor de Coji de Ouă și Uleiuri de Umplutură; Sticle americane de băuturi carbogazoase; și Asociația Națională a Cultivatorilor de Murături, ca să nu mai vorbim de Cursa Turtle - majoritatea dintre ei cu banchete și discursuri.

Dacă toate aceste mii de organizații și instituții formale ar putea fi enumerate (și ar fi făcută vreodată o listă completă), ele ar fi totuși doar o parte din toate viețile informale, dar active, existente. Ideile sunt cernute și opiniile sunt stereotipe în clubul de cartier bridge. Liderii își afirmă autoritatea prin campanii comunitare și abilități de teatru amator. Mii de femei pot, fără să știe, să aparțină unui club pentru femei care urmează moda stabilită de un singur lider al comunității.

Viața exprimă satiric această idee: un britanic a lăudat țara noastră pentru că nu are clase superioare și inferioare sau caste, la care americanul a răspuns: O, da, tot ce avem sunt cei Patru Sute, muncitori cu guler alb, contrabandiști, baroni din Wall Street., criminali, Fiicele Revoluției Americane [7], Ku Klux Klan, Colonial Ladies [8], Masoni, Kivanis [9] și Rotarieni, Cavalerii de Columb [10], Moose [11], cenzori, experți, idioti [7] ] 12], eroi precum Lindy [13], Uniunea creștină a femeilor de abstinență [14], politicieni, menkenite [15], gândaci [16], imigranți, prezentatori de radio și abia atunci - bogați și săraci.

Și totuși nu trebuie să uităm că aceste mii de grupuri sunt împletite. John Jones, pe lângă faptul că este rotarian, este membru al unei biserici, al unui ordin frățesc, al unui partid politic, al unei organizații caritabile, al unei asociații profesionale, al unei camere de comerț locale, al unei ligi pro sau împotriva interzicerii a ceva, o societate pentru sau împotriva reducerilor tarifare și la un club de golf. Opiniile pe care le percepe ca rotarian vor tinde să se răspândească și în alte grupuri în care ar putea avea o influență.

Această structură invizibilă, interconectată a grupărilor și asociațiilor este mecanismul prin care democrația a organizat rațiunea de grup și a simplificat gândirea în masă. Condamnarea existenței unui astfel de mecanism este ca și cum ai dori o societate care nu a fost niciodată și nu va fi niciodată. A recunoaște că există, dar a spera că nu va fi folosit, este naiv.

Emil Ludwig [17] îl prezintă pe Napoleon astfel: Urmărind întotdeauna pulsul opiniei publice; ascultând mereu vocea oamenilor; o voce care poate fi numărată. - Știi, spuse el zilele acestea, ce mă uimește mai mult decât orice altceva? Incapacitatea forței de a organiza orice.

Scopul acestei cărți este de a explica structura mecanismului care controlează conștiința publică și de a dezvălui modul în care este manipulat de un avocat special care încearcă să creeze favoarea publică pentru o idee sau o marfă. În același timp, va încerca să găsească un loc adecvat în schema democratică modernă pentru această nouă propagandă și să facă lumină asupra codului său etic și de aplicare care evoluează treptat.