IKEA se străduiește să rămână liderul pieței în domeniul mobilierului, introducând magazine mai mici și extinzându-și comerțul electronic

ikea

Fie că vă aflați în San Diego, Novosibirsk sau Tokyo, experiența în magazinele IKEA este aproape aceeași peste tot. Un cub mare galben-albastru, un labirint imens de showroom-uri, chiftele suedeze în cantină - această formulă a făcut din IKEA din Suedia cel mai mare retailer de mobilă din lume, cu vânzări de 38,3 miliarde de euro și peste 400 de magazine în 49 de țări.

Cu toate acestea, cel mai nou magazin IKEA din Londra nu are chiftele, relatează Bloomberg. Fiind unul dintre cele aproximativ 20 de magazine mici pe care IKEA le-a deschis din 2015, este situat pe doar 900 de metri pătrați, în timp ce magazinele tradiționale acoperă peste 25 de mii de metri pătrați. Camera are mai multe săli de probă, mobilate cu mobilier și accesorii, dar aproape nimic nu poate să fie cumpărat și dus acasă imediat. În schimb, clienții folosesc computere cu ecran tactil pentru a plasa comenzi și pentru a aranja livrarea sau colectarea comenzii ulterior.

IKEA încearcă să își asigure în avans conducerea globală cu aceste magazine mai mici și alte inițiative, inclusiv magazine temporare și extinderea comerțului electronic. "Vom încerca să creăm o nouă lume pentru IKEA", a declarat CEO Jesper Brodin. „Viteza cu care mă mișc în acest moment este revoluționară”.

IKEA nu își permite să se miște încet. Traficul clienților din magazinele tradiționale a stagnat în majoritatea ultimilor cinci ani, deoarece tinerii - principalii consumatori ai lanțului - se mută în orașe mari, conduc mai rar și fac cumpărături în principal online. Cuplurile tinere care probabil și-au petrecut week-end-urile la IKEA ar prefera acum să navigheze online.

"Principala premisă pe care se bazează IKEA este că consumatorii vor dori să conducă 50 km în mașinile lor pentru a economisi bani pe ceva care arată minunat", a declarat analistul Ray Goal de la Kantar Retail din Londra. „Tinerilor le place IKEA, dar nu pot sau nu vor să conducă la IKEA”, a spus el. De aceea, compania trebuie să investească în servicii mai bune.

IKEA încearcă, de asemenea, să țină pasul cu comerțul electronic. Vânzările online de mobilă și accesorii din întreaga lume se așteaptă să crească cu aproape 12% pe an în următorii trei ani, depășind categorii bine dezvoltate, precum electronice de larg consum, potrivit grupului analitic Statista. Cu toate acestea, IKEA are magazine online în doar jumătate din piețele pe care operează, potrivit datelor de la Bloomberg Intelligence.

Compania se luptă, de asemenea, cu concurenți agresivi, cum ar fi Wayfair, un magazin de mobilă online american fondat în 2011, care are acum vânzări de peste 4 miliarde de dolari în Statele Unite și Europa. Amazon.com a lansat, de asemenea, vânzări de mobilier online în toamna anului trecut. IKEA declară că intenționează să ofere vânzări online de mobilă în întreaga lume până la sfârșitul anului 2018 și va începe în curând să vândă bunuri prin alte site-uri, cum ar fi Amazon și Alibaba's Tmall.

Cele 24 de magazine mici pe care IKEA le-a deschis se află în Canada, China, Japonia și unele țări europene, dar nu și în Statele Unite, cel puțin deocamdată. Fiecare este ușor diferit de celelalte, ceea ce permite companiei să încerce o varietate de alternative: străzile din oraș în comparație cu centrele comerciale, cu sau fără cafenele, dimensiunea suprafeței magazinelor.

Într-un magazin din Londra, de exemplu, există doar un aparat de cafea. În loc de o zonă de joacă pentru copii - o altă caracteristică a marilor magazine - există doar câteva tablete cu Candy Crush. Cu toate acestea, magazinul are aproximativ 20 de angajați, care îi pot ajuta pe consumatori să planifice proiecte mai mari, cum ar fi renovările bucătăriilor, utilizând software-ul de realitate virtuală.

Pentru a încerca noi formate, IKEA a deschis recent un magazin temporar în centrul Madridului, care oferă doar mobilier de dormitor. Un altul, în Stockholm, este specializat în bucătării și oferă clienților să gătească ceva în interior.

Compania introduce și noi tehnologii. O aplicație de realitate augmentată lansată în toamna anului trecut, numită IKEA Place, permite consumatorilor să vadă cum vor arăta achizițiile lor în casele lor. O parte a expansiunii digitale include restructurarea capabilităților logistice pentru a accelera procesul de comandă, colectare și livrare. „Este o investiție uriașă pentru a ne asigura că ne transformăm într-o companie multi-canal”, spune Brodin.

Care vor fi rezultatele acestor inițiative nu este încă clar. Vizitele pe ikea.com au crescut cu aproximativ 10% pe an în ultimii doi ani, dar magazinele fizice reprezintă încă peste 90% din vânzări.

Unora clienții nu le plac magazinele mai mici, deoarece consideră că spațiul expozițional nu este suficient de mare.

Cu toate acestea, IKEA spune că eforturile sale atrag clienți care altfel nu ar veni niciodată. La Madrid, de exemplu, 70% dintre persoanele care vizitează magazinul de dormitoare nu au fost niciodată la un magazin IKEA mare, spune directorul de vânzări global al companiei, Stefan Sostrand. Mai mult, adaugă el, vânzările de comerț electronic din Madrid au crescut cu peste 50% de la deschiderea magazinului.

„Îl surprind pe client”, spune Sostrand. „Sunt atașați emoțional de marcă”.